Ces expérimentations ont été menées par Orange tout au long du premier trimestre 2001 auprès d’un échantillon de 2 000 abonnés volontaires avec de grands annonceurs de différents secteurs d’activité. Elles ont consisté à diffuser chaque jour trois offres professionnelles différentes parmi huit thèmes prédéfinis (hygiène, beauté, confort, maison, alimentation, gastronomie et voyages).
A l’issue du test, 92 % des destinataires ont déclaré avoir lu tous les messages qu’ils avaient reçus ; 75 % d’entre eux ont utilisé les bons de réduction qui leur ont été proposés et 73 % ont trouvé les interactions simples et faciles. Sur toutes les promotions proposées, les taux de retour ont été à deux chiffres et 100 % des clients pilotes ont souhaité renouveler l’opération.
Fort de ce bilan, Orange lancera courant juillet son offre Mobile Gagnant, service de marketing direct par SMS, que les annonceurs pourront gérer intégralement via le site www.mobilegagnant.com. Site qui leur permettra même d’avoir un suivi en temps réel des performances de leurs campagnes !
Mobile Gagnant repose évidemment sur l’accord préalable des abonnés mobiles. Ceux-ci ne recevront donc des SMS publicitaires qu’après avoir rempli un questionnaire précisant leur profil sociodémographique et leurs centres d’intérêt dans quatre thématiques (loisirs, maison, quotidien et finances).
Quant aux annonceurs, ils pourront lancer cinq types de campagnes :- des campagnes d’information (inciter à découvrir un nouveau produit en magasins) ;- des campagnes promotionnelles (envoyer des échantillons gratuits d’un produit, des bons de réduction, des documentations…);- des campagnes d’accès direct (générer des appels pour avoir des conseils ou effectuer des achats en ligne) ;- des campagnes concours (faire gagner les premiers appelants) ;- et des campagnes personnalisées (renvoyer les clients Orange vers un serveur vocal interactif).
Toutes ces campagnes pourront être ciblées par centres d’intérêt et par critères sociodémographiques et/ou géographiques. Elles seront facturées aux annonceurs 0,45 e par SMS reçu, plus, le cas échéant, une ” redevance ” de 0,4 e par contact utile ou mise en relation générés.
Mobile Gagnant devrait remporter un large succès, car le marketing direct ciblé par SMS ne présente que des avantages. Un téléphone portable reste, en effet, allumé en moyenne douze heures par jour. Tous les messages arrivent à bonne destination, sans risquer le ” NPAI “.
Ces messages peuvent être lus immédiatement et obtenir une réponse instantanée. Ils autorisent de multiples interactions, d’autant qu’ils peuvent inclure un numéro 0800 à rappeler gratuitement. Quant à l’abonné mobile, il reste libre de son affiliation.
Aucune durée minimale d’engagement ne lui est imposée lors de son adhésion au service. Il peut s’en retirer à tout moment par un simple appel vers un numéro gratuit. Il peut choisir la fréquence de réception de SMS, ce qui garantit sa réceptivité, puisqu’il ne risque pas d’être saturé. (www.mobilegagnant.com) (www.orange.fr)
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