L’opérateur de services télématiques américain Onstar doit beaucoup à Batman. Dans un spot de 30 secondes, diffusé début 2000 sur les télévisions américaines, le super héros découvrait que son majordome avait équipé la Batmobile du système Onstar.
L’effet Batman
En quelques semaines, son taux de notoriété atteignait rapidement les 90 %. Derrière cette marque installée à coup de communication se cache en fait General Motors, dont elle est une filiale à 100 %. Sa création en 1995 marquait l’engagement du premier constructeur mondial sur le créneau encore non identifié de la télématique automobile. De l’appel d’urgence aux conseils d’un habitué de Las Vegas, Onstar propose une quinzaine de services télématiques, répartis en trois paquets. Pour un abonnement compris entre 20 et 80 euros par mois, l’automobiliste entre en contact avec un centre d’appels, par simple pression sur un bouton.Depuis les premières Cadillac équipées dès 1997, Onstar a élargi sa gamme : disponible sur plus de trente modèles, sa formule aurait séduit deux millions d’Américains et de Canadiens, selon les chiffres maison. Et détiendrait 80 % du marché américain des services télématiques automobiles. Derrière, l’indépendant ATX Technologies opère les services proposés par Mercedes, ou Rescu, la première expérience télématique de Ford. Ce dernier voudrait toutefois rattraper son retard, et devrait lancer son propre service, Wingcast, cette année.Pourtant, si la concurrence se lance aux trousses d’Onstar, son modèle est loin d’avoir fait ses preuves. “Sa chance, c’est que General Motors a les poches profondes et subventionne l’équipement des véhicules à hauteur de 340 à 460 euros”, explique Joanne Downie, la directrice de recherche de l’unité télématique automobile de Strategy Analytics.Fort de ce support, Onstar pouvait continuer de clamer, fin 2001, que son modèle serait rentable en 2003. Mais le nombre d’abonnés annoncé laisse dubitatif. Étant donné que le service est gratuit pendant la première année, le nombre de clients actifs et payants est bien inférieur aux deux millions revendiqués.De moitié au moins, puisque plus d’un million des “clients” ont été recrutés en l’an 2001. Si le modèle Onstar n’a pas encore fait ses preuves en Amérique du Nord, son importation en Europe est encore plus hypothétique. “Il faut tordre le cou à la tentation d’imiter les États-Unis, prévient Bruno Simon, directeur de projet e-véhicule de Renault. Dans ce marché, tout le monde parle la même langue. Avec un seul “call-center”, ils peuvent arroser tout le continent. En revanche, en Europe, le client français qui tombe en panne en Espagne veut avoir quelqu’un qui parle sa langue au bout du fil.”
Spreschen Sie Deutsch ?
Onstar s’est toutefois lancé en Allemagne en juin 2000. Dans sa première version, les conducteurs d’Opel avaient accès à un nombre de services limité, à condition de rester dans les limites des frontières…et d’être déjà client de la branche mobile de Deutsche Telekom. Début avril, la formule a été étendue à tous les opérateurs mobiles.Mais pour entrer sur le marché allemand, Onstar a revu son modèle. Fini l’abonnement, la facturation se fait sur la base de la consommation téléphonique, de 0,62 à 1,99 euro la minute. Et les services tels que le positionnement GPS, ou la transmission d’un SMS d’info trafic doivent être réglés en sus. “La différen- ce fondamentale du marché de la télématique en Europe tient au fait que les “telcos” sont aussi opérateurs de services”, précise Olivier Lahaye, directeur de la division solutions télématiques personnelles de Motorola Europe.Ainsi, Orange préfère promouvoir auprès de l’automobiliste les services déjà disponibles dans l’orbite de sa maison mère France Telecom, ou de ses partenaires, plutôt que de se contenter du simple rôle de tuyau. On retrouve ainsi l’opérateur historique français, en direct et via sa filiale TDF, au capital de Mediamobile, une société qui collecte et édite de l’information trafic en temps réel. Autre partenaire du tour de table, Renault intègre la prestation de Mediamobile dans son offre de système de navigation embarquée Carminat.Un signe supplémentaire que sur le marché européen, la relation entre les constructeurs automobiles et les opérateurs télécoms est plus complexe qu’outre-Atlantique. Avec sa formule intermédiaire d’opérateur de services télématiques, Onstar continue de plancher sur le moyen d’y faire son trou.
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