Nous sommes en octobre 2017. C’est sous un ciel gris que le groupe de journalistes européens invités par Sony se presse devant un immeuble tout de verre et d’acier du quartier de Shinagawa, au sud de Tôkyô. Entrée vaste et aseptisée, badges visiteurs à l’entrée, c’est très encadrés que nous sommes guidés vers un étage où nous allons rencontrer les pontes de la division photo de Sony. Des précautions qui servent davantage à nous éviter de nous perdre qu’autre chose : ici les caméras sont légion, les salles et étages ne sont accessibles que par badge et les visages fermés des employés japonais n’invitent guère à la conversation.
Si Sony nous a invités à découvrir des éléments clés de sa division photo (R&D, usines, etc.) c’est parce qu’elle a le vent en poupe : entre sa domination du monde des capteurs CMOS que l’on retrouve aussi bien dans les smartphones que les caméras de surveillance et les performances de sa gamme d’appareils hybrides, le groupe « imaging » de Sony semble déchaîné. Sous l’impulsion de son PDG Kazuo Hirai, Sony a défini en 2012 quatre axes de développement – le mobile, la télévision, le jeu vidéo et l’image. Et quand on dit image, on ne parle pas que de photographie mais de l’image au sens large – lire notre visite de l’usine de capteurs. Cinq ans après cette politique dite des « quatre piliers », Kazuo Hirai s’apprête à passer le flambeau, Sony a repris du poil de la bête et la division image se porte plus que bien : elle avale des parts de marchés.
« Bientôt, les hybrides domineront le plein format »
Une salle de réunion presque clinique. Assis sur la table principale, une rangée d’ingénieurs placés devant un écran de projection face une assistance de journalistes européens placés en U : durant deux sessions, nous allons rencontrer les stratèges de de la division photo ainsi que les hommes – exclusivement, on est au Japon, rappelez-vous – qui sont responsable du dernier miracle technologique de Sony, le méchant Alpha A9 que nous avons testé en milieu d’année. Un appareil hybride à capteur plein format qui a bousculé le marché avec ses performances délirantes – un autofocus fulgurant, une rafale pleine définition 24 Mpix à 20 i/s qui dure 12 secondes ! – et qui a secoué non seulement le champ des possibles mais aussi le marché.
Un marché que les équipes de Sony nous décortiquent avec une foule de slides Powerpoint qui ont deux messages : 1) Sony est passé devant Nikon et 2) le futur c’est l’hybride. « D’ici peu, les hybrides plein format auront dépassé les reflex (en volume, ndr) », nous affirme-t-on. Méthode Coué ou affirmation bravache ? La réponse se trouve chez les concurrents : Canon et Nikon ont annoncé le lancement de leurs propres modèles d’hybrides à capteur plein format pour cette année 2018…
Chiffres et graphiques dont les ingénieurs raffolent défilent sur les écrans avec les différents classements mondiaux et européens de Sony dans les marchés des hybrides et des boîtiers plein format. Des tableaux qui montrent, chiffres à l’appui, que Sony, jadis nain du marché reflex qui ne pouvait compter que deux acteurs majeurs, est devenu le numéro 2 des appareils à grand capteur. Et ne compte pas s’arrêter là.
Ce succès est notamment dû à une sortie effrénée de nouveaux modèles, remplacement rapide justifié par les équipes de Sony par « notre position de challenger qui nous oblige à innover » nous dit-on. C’est un premier élément de réponse, mais les équipes marketing ont aussi adopté une excellente stratégie de vente : elles ont maintenu tous les modèles au catalogue en baissant leur prix au fur et à mesure de la sortie de leurs remplaçants. Ainsi le premier Alpha A7, lancé fin 2013, est-il toujours produit et commercialisé, ce qui permet à Sony d’offrir non seulement le prix d’appel le plus bas pour la photo plein format, mais aussi de proposer la gamme 24×36 la plus large avec 8 références !
Le secret du zéro black-out…
2017 a été une année pivot pour Sony, dont le point d’orgue en termes de technologie et d’image auprès des professionnels a été l’Alpha A9. Un boîtier qui a nécessité un travail énorme. « Tout est nouveau dans l’Alpha A9 : le capteur, l’électronique, les algorithmes, etc. », raconte Yutaka Iwatsuki, responsable du Product Planning. « Notre objectif premier était l’absence de blackout (le passage au noir dans le viseur, ndr) et une rafale supérieure à celle de nos concurrents. » Une tâche titanesque qui a nécessité la conception d’un nouveau capteur « dont la rapidité a été accrue x20 (par rapport à un capteur similaire, ndr) ! », se félicite-t-il.
Accélérer ainsi la vitesse de lecture d’un capteur n’est pas une mince affaire, même pour le champion mondial des capteurs. Mais ce n’était qu’un des éléments à améliorer : « Le capteur n’est pas suffisant : pour en tirer parti il fallait un nouveau processeur, un nouveau viseur qui supporte les hautes fréquences et avec moins de délai (à l’affichage, ndr), une batterie plus puissance et des algorithmes améliorés », détaille Mr Iwatsuki, ajoutant que le développement logiciel est « tout aussi compliqué » que le développement électronique ou matériel.
La performance n’est pas que technique, elle est aussi industrielle : il s’agit non seulement de développer un capteur – et d’autres composants comme le processeur ou la dalle OLED du viseur – mais surtout de les produire à grande échelle. Tandis que les cerveaux de Tokyo ont identifié les besoins et ont développé la base de fonctionnement, les génies de Kumamoto lui ont donné vie. Un avantage que n’ont pas les concurrents de Sony, qui s’appuient sur d’autres spécialistes des semi-conducteurs pour développer et produire leurs composants. Y compris Canon, qui, s’il produit toujours les capteurs de ses reflex, fait notamment appel à Sony pour les capteurs de certains modèles.
Vendre des produits finis et non en devenir
Face au déluge de mises à jour que l’on peut voir chez Olympus, Panasonic ou Fujifilm, qui tendent à faire vivre leurs boîtiers en améliorant leurs fonctionnalités tout au long de leur cycle de vie, la position de Sony est très différente, au moins dans les actes : les mises à jour sont là pour corriger les problèmes, pas pour améliorer l’existant. « Quand nous lançons un boîtier, nous voulons que l’acquéreur ait dans ses mains un produit fini et non en devenir », justifie le management quand on l’interroge sur cette différence.
Une différence qui permet notamment aux marques susmentionnées de donner l’image d’offrir plus tout au long de la vie de l’appareil. Un avis qui n’est partagé par les équipes de Sony : « L’appareil photo doit être parfait dès le lancement, par après des mises à jour », assènent-ils. Une position similaire à celles de Canon et Nikon : Sony a beau se revendiquer challenger, l’attitude mentale est bien celle d’un dominant ! Mais ce discours surprend tout de même à une époque où les objets numériques –smartphones, ordinateurs ou objets connectés – qui voient leur vie étendue par le biais de mises à jour…
Photo et vidéo, la frontière s’estompe
Le destin d’un appareil se décide donc avant sa sortie. Quel est donc le futur des appareils photo pour Sony ? « Le futur est de développer des appareils aussi performants en photo qu’en vidéo », nous explique-t-on. « Dès le départ, les appareils de la lignée A7S et les A6300/A6500 ont été conçus avec l’idée de mettre la vidéo en avant », détaillent les équipes du management. Pourquoi un tel besoin vidéo ? « Parce nous devons nous concentrer sur les besoins des professionnels ». Une réaction pragmatique : les appareils de Sony sont chers, et ciblent donc un public soit très passionné et riche qui veut le meilleur, soit des professionnels qui cherchent le plus de polyvalence dans leurs investissements. Ne pas avoir à choisir entre un appareil photo et une caméra, ou tout au moins rester dans le même écosystème – un Alpha A7R III pour le studio, un A9 pour le sport et un A7S Mark II pour la vidéo – permet de mutualiser certains achats comme les batteries (sauf pour le A7S Mark II qui utilise encore une vieille référence) et surtout les optiques. L’une des dernières faiblesses de Sony.
Dilemme optique : le choix est fait
Contrairement Olympus et Fujifilm qui ont totalement abandonné le reflex, Sony a toujours un pied dedans. Ou plutôt deux, puisque l’entreprise dispose de deux montures A, une APS-C et une 24×36. Auxquelles s’ajoutent les monture E des hybrides APS-C et FE des hybrides plein format. Quatre chevaux à tenir quand il manque encore des références à sa gamme phare plein format pour aller chercher les pros. Il faut faire des choix, et Sony ne s’en cache pas. « A l’heure actuelle, nous lançons entre 5 et 7 optiques par an (ce qui est beaucoup, ndr). Nous savons qu’il en faudrait plus, notamment pour la monture APS-C ou pour nos reflex. Nous maintenons nos engagements sur les montures E et A et continueront à développer des optiques pour ces systèmes. Mais pour l’heure la priorité est au plein format. Notre succès passe par là ».
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1. Comment Sony est devenu le champion de la photographie
2. Sony, le grand empereur des capteurs
3. Kumamoto TEC, visite du temple des capteurs photo de Sony
4. Reportage : les ingénieurs de Sony qui veulent manger Canon et Nikon
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