Ahhh Paris ! Sa Tour Eiffel, son Arc de Triomphe et bien sûr, ses Champs-Elysées ! La plus belle avenue du monde, devenue au fil du temps une sorte de grande galerie marchande à ciel ouvert, traversée par un flot incessant de voitures, où les marques les plus prestigieuses se pressent pour baigner dans un peu de glamour et de paillettes.
Des enseignes déjà installées, il y en a des tonnes. Parmi les plus célèbres, on citera évidemment Louis Vuitton, prisée des super-riches et de ceux qui aimeraient l’être. Le représentant français du luxe aura très bientôt un nouveau voisin. Dimanche prochain à 12h, l’Apple Champs-Elysées ouvrira ses portes.
Pour ceux qui s’étonnent de l’absence de l’appellation Store, sachez qu’elle a disparu avec la réorientation pensée par Angela Ahrendts, patronne du retail chez Apple. Cette nouvelle vision veut que ses points de vente soient aussi des lieux de vie, où les clients sont des visiteurs, où l’acte d’achat n’est qu’une étape – parfois optionnelle – dans un parcours qui peut passer par l’apprentissage, la découverte d’une activité créative ou juste une pause pour recharger son smartphone. Un iPhone, de préférence.
Ceci n’est pas un magasin
De fait, nous avons eu la chance de passer quelques heures au 114, avenue des Champs-Elysées, et une chose est sûre, nous n’avons pas eu l’impression de nous promener dans un magasin. C’est pourtant le plus grand Apple Store de France.
On pénètre par l’ancienne porte cochère en fer forgé et verre, et suit un large couloir, qu’empruntaient les fiacres autrefois. Il dessert aujourd’hui deux espaces, un à gauche l’autre à droite. Mais si on poursuit quelques mètres encore, on arrive alors dans un large espace, au coeur du bâtiment et peut-être des Champs-Elysées. Une ancienne cour, désormais couverte par un puits de lumière où cohabitent dalles de verre et cellules photovoltaïques. Un moyen écologique de contribuer à la consommation d’électricité du bâtiment et de s’assurer que l’ensemble fonctionne avec 100% d’énergie renouvelable. L’eau de pluie est également recyclée pour les sanitaires et arroser les plantes.
Apple a mis la main sur un de ces joyaux immobiliers de la fin du XIXe siècle (1895, pour être précis), qui grimpe sur plusieurs étages et s’étale tout en profondeur, jusqu’à cette arrière-cour transformée en forum couvert et arboré. Il est possible de s’y asseoir pour y suivre une des 18 000 sessions Today at Apple, de s’y reposer, ou de trouver un petit recoin végétalisé, un peu à l’écart, pour recharger son smartphone et profiter du Wi-Fi.
Modernité et histoire
Foster + Partners, le cabinet d’architectes en charge du projet, a réussi un tour de force, faire cohabiter espaces de vie et de vente, mêler moderne et ancien, l’un respectant toujours l’autre, le sublimant. Il ajoute ainsi un nouveau succès à sa fructueuse collaboration avec Apple. Ces dernières années, le cabinet a en effet conçu les plus beaux « Apple Store », dont celui de Chicago. Il a également donné naissance au colossal Apple Park, à Cupertino.
En l’espèce, ses architectes ont conservé l’âme des lieux et ménagé une incroyable variété d’espaces. De grandes et hautes salles modernes pour exposer les produits, un forum « place de village » pour renforcer l’aspect hors du temps et communautaire et, pour finir, des étages haussmanniens où on paraît voyager un peu dans le temps et dans l’espace. Cette sensation étrange et agréable est sans doute due à un escalier de chêne et marbre tout droit sorti de Poudlard, magnifique et d’époque, qui a été restauré et mis aux normes de sécurité du XXIe siècle.
Au fil des étages et des pièces, on voit la lumière jouer au travers des vitraux, d’époque eux aussi. On entre dans des salles de dîner ou de réception où les Genius oeuvreront. On découvre ensuite de véritables salons, avec canapé, mobilier moderne et design, où il est possible de s’asseoir pour écouter le son du HomePod ou découvrir l’interface de l’Apple TV 4K.
On a alors l’espace d’un instant l’impression d’être dans un appartement parisien luxueux. C’est presque le cas. Elle est renforcée par les coups d’oeil qu’on jette au dehors, pour voir le ciel parisien surplomber tranquillement les Champs-Elysées, qui pourraient bien être une des plus belles avenues du monde…
Une longue quête
Plus de 330 employés d’Apple y travailleront à partir de dimanche prochain. Si vous êtes de passage à Paris et passez par là, nous vous recommandons d’y faire un tour. Pas forcément pour y acheter quoi que ce soit, mais plutôt pour visiter un bâtiment incroyable, superbement restauré.
Les fans des pionniers de l’aviation seront ravis d’apprendre qu’Alberto Santos-Dumont, un de ces rêveurs chers au coeur d’Apple, a vécu dans cet immeuble. Il y a planifié la conquête de l’air par l’homme moderne, y a organisé ses dîners en hauteur. Il y a même une fois garé un de ses dirigeables en l’attachant à un réverbère… Une photo affichée au mur en témoigne. Car Apple, qui aime raconter des histoires, ne peut que profiter de ce lieu marqué par la grande Histoire… On comprend mieux pourquoi cette adresse de prestige a été choisie.
Comme nous le disait Matthew Heywood, architecte pour Foster + Partners, qui a fait partie de l’équipe qui a travaillé sur ce projet pendant les trois ans menant à sa réalisation : « Apple a cherché longtemps avant de trouver le bon endroit, le bon site. Ils avaient une vision précise. Ils ont finalement trouvé ».
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