Dans le courant du dernier trimestre 2022, 26,6 % des clients d’un service de streaming ont résilié leur abonnement, indique une étude réalisée par TiVo, une société américaine spécialisée dans les magnétoscopes numériques. La firme explique avoir interrogé 4 493 adultes résidant aux États-Unis et au Canada dans le cadre de son rapport annuel.
En Amérique du Nord, les plates-formes de VOD ont enregistré 8 % de résiliation en plus par rapport à la fin de l’année précédente, révèle TiVo. Face à l’explosion du nombre de services de streaming, les consommateurs, qui ont « plus d’options de divertissement que jamais », sont contraints de faire des choix. Jeremy King, PDG du cabinet Review.org, abonde dans le même sens, et assure que « la concurrence n’a jamais été aussi féroce » sur le marché du streaming.
La hausse des prix abonnements, mêlée à la crise économique découlant des années Covid, n’est pas étrangère à cette tendance. L’année dernière, la plupart des géants du streaming, dont Netflix, Disney+ et Amazon Prime Video, ont en effet revu leurs tarifs à la hausse, rognant sur le budget des téléspectateurs.
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Netflix traverse une crise
Durant le quatrième trimestre de l’année dernière, c’est Netflix qui a enregistré le plus de « déserteurs ». L’étude de TiVo révèle que plus de 27 % des résiliations concernent un abonnement Netflix. Les autres services du marché, dont Hulu, Prime Video, Apple TV+, Disney+ ou encore Paramount+, ne dépassent pas les 10 %. Les chiffres révèlent que les consommateurs nord-américains se sont massivement détournés de Netflix. Le leader du secteur souffre visiblement de l’augmentation de la concurrence.
Pour rappel, l’année écoulée a été particulièrement éprouvante pour le numéro un du marché. Au cours du premier semestre, Netflix a perdu un million d’abonnés dans le monde, soufflant un vent de panique chez les actionnaires de la société. Sans grande surprise, la fuite des clients Netflix a profité à ses rivaux. Jouissant du moment de faiblesse de son concurrent, Amazon Prime Video a pris la tête du marché américain.
Pour redresser la barre, Netflix a d’abord inondé son catalogue de nouvelles séries, avant d’annoncer un nouvel abonnement moins cher, financé par la publicité, pour attirer davantage de clients. Ce forfait donne accès à toutes les séries et les films du catalogue, mais avec 4 à 5 minutes de publicités par heure. De plus, il n’est pas possible de télécharger le contenu pour en profiter hors-ligne, et la définition est limitée à 720p. Ce forfait est l’option la plus économique proposée par Netflix, devant l’abonnement Essentiel à 8,99 euros. Plus récemment, le géant américain s’est aussi résolu à baisser ses prix dans une trentaine de pays.
Grâce à sa réactivité, Netflix est parvenu à regagner des abonnés à la fin de l’année écoulée. Lors du dernier trimestre de 2022, le service de VOD a séduit 7,7 millions de nouveaux abonnés, dépassant ses propres prévisions et contrebalançant la hausse des résiliations. Entre juillet et septembre, 2,4 millions de nouveaux clients avaient déjà souscrit à une offre Netflix. Ce n’est malheureusement pas la fin des ennuis pour le titan du streaming.
Un changement imminent
Un changement de taille risque en effet d’entamer le rebond de la croissance du parc d’abonnés Netflix à court terme. L’entreprise prévoit d’empêcher ses abonnés de partager leur compte avec des proches qui ne résident pas sous le même toit. Les clients qui partagent leurs mots de passe seront bientôt invités à payer un supplément mensuel de 3 à 4 euros.
Dans un premier temps, cette interdiction devrait coûter cher au groupe de Los Santos. Netflix risque en effet de perdre une partie de ses abonnés en marge de la mise en application de la mesure. L’étude de TiVo estime d’ailleurs que de nombreux clients ont déjà résilié leur abonnement en prévision de ce changement.
C’est aussi ce qui expliquerait la hausse des annulations du dernier trimestre 2022. Comme on le sait, le partage de mots de passe est une pratique très courante. D’ailleurs, 42,8 % des personnes interrogées par TiVo admettent partager leur compte avec autrui.
Pour Andrew Uerkwitz, analyste chez Jefferies, l’interdiction du partage de comptes aura néanmoins un effet positif à plus long terme. Une fois que l’inévitable vague de désabonnements sera terminée, Netflix devrait se remettre à attirer des clients, au grand dam de ses concurrents.
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Source : TiVo
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