D’un côté il y a une marque chinoise récente (1988), 3e plus gros constructeur de smartphones du monde avec pas moins de 100 millions de terminaux vendus en 2015 seulement et 150 000 employés. Aux antipodes, il y a une marque allemande fondée en 1849, légende de la photo dont la majorité des produits – qui se négocient souvent plusieurs milliers d’euros – sont assemblés à la main (et en Europe !) par quelques-uns de ses 1500 employés.
Le premier s’appelle Huawei, le second Leica Camera et les deux marques viennent d’annoncer un partenariat stratégique visant à « réinventer la photographie sur smartphone ».
De prime abord, on pourrait penser à une simple annonce marketing, mais quand on regarde la dynamique des marques à la loupe, l’alliance est loin de paraître loufoque. Bien au contraire.
Huawei : monter en gamme et se distinguer
Huawei a le vent en poupe ces dernières années. La société a rapidement réussi à se défaire de l’image de marque low-cost et vend des produits de plus en plus beaux et de plus en plus chers. Ainsi, son modèle phare, le Mate 8 (que nous avons testé), coûte tout de même 599 euros. Un magnifique téléphone « puissant, autonome et astucieux » pour paraphraser notre test, mais qui pêche… en photographie. C’est dans ce domaine que la marque a le plus de progrès à faire.
Et visiblement, Huawei est toute disposée à mettre les bouchées doubles. La société était ainsi la seule marque de téléphonie mobile à être présente au salon de la photo de Paris en novembre 2015 – même si les terminaux qu’elle avait à présenter n’étaient guère intéressants du point de vue photographique pur. Le géant chinois a donc besoin d’un coup de pouce, autant du point de vue technique que marketing. Et c’est là que Leica intervient.
Leica : l’esprit Bresson dans un smartphone
Leica est entrée dans la légende dans les années 30 avec le lancement du M, un boîtier extraordinairement compact pour l’époque puisque c’est avec lui que s’est popularisé le format 24×36 (appelé aussi 135). En ce début de XXIe siècle l’entreprise allemande a réussi à se reprendre après avoir initialement raté le virage numérique. La marque a su conserver sa ligne de boîtiers M tout en lançant des boîtiers au point techniquement comme le nouveau Leica SL ou l’excellent Leica Q.
Mais Leica, qui ouvre des Leica Store à la pelle autour de la planète, ne doit pas uniquement se concentrer sur un unique marché du luxe, hautement conjoncturel. La société allemande se rappelle des errements des années 80-90-2000 où elle avait cessé d’innover.
Rajeunie et de retour dans sa ville natale depuis l’an dernier, Leica a donc beaucoup de choses à gagner dans ce partenariat et notamment la promotion de sa marque auprès d’un public plus large et plus jeune. Une simple pastille rouge sur des terminaux typés photo de Huawei lui apporterait de l’argent sous forme de licence ainsi que de nouveaux clients « photo » à la recherche de quelque chose de plus sérieux – et différenciant – qu’un téléphone.
Huawei dame le pion à Panasonic
En toute logique, Panasonic semblait être le premier choix pour développer un smartphone avec Leica : les deux marques travaillent main dans la main depuis des années dans le développement d’optiques mais aussi de boîtiers – le Leica Q en est un parfait exemple. Et Panasonic a lancé le premier smartphone équipé d’un capteur 1 pouce et d’une optique (brandée Leica !) 28 mm f/2.8, le Panasonic CM1. Seulement voilà, les ventes du CM1 – et des téléphones Panasonic en général – sont très marginales et la marque n’a, contrairement à Huawei, quasiment aucun poids dans ce marché ultra compétitif.
En définitive, ni Huawei ni Leica n’ont communiqué sur la nature finale du deal qui vient d’être annoncé. Ils n’ont rien dit non plus sur un terminal en préparation ou tout autre projet. Mais si les deux compagnies arrivent à travailler main dans la main, les produits qui en découleront pourraient peut-être vraiment remuer la photo sur smartphone.
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