Depuis quelques mois, les annonceurs français disposent d’un nouvel outil de marketing sur Internet : l’achat de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche.Cela repose sur un système d’enchères. Les annonceurs fixent le prix qu’ils sont prêts à payer chaque fois qu’un internaute clique sur le lien, pour chaque mot-clé qui les intéresse. Celui qui offre le plus occupe la première place sur les pages de résultats des recherches. Le deuxième sera en seconde position, etc.Trois principaux acteurs se partagent ce marché : Espotting, arrivé fin 2001 en France, Overture et Google, tous deux actifs depuis la rentrée seulement dans l’Hexagone. Pour les trois, les enchères commencent à 10 centimes, et les positions changent en temps réel.Contrairement aux bandeaux publicitaires, dont le prix ne varie pas selon l’annonceur, dans ce système “c’est l’annonceur et uniquement lui qui sait combien un client va lui rapporter et qui fixe le prix au clic en conséquence”, résume Christophe Parcot, directeur général d’Overture France.” Il n’y a pas de corrélation forte entre les mots-clés très utilisés et le prix, constate Jeremy Garamond. Seuls comptent le retour sur investissement et le coût d’acquisition par client “, conclut-il.Ainsi le mot ” sexe ” stagne-t-il entre 10 et 12 centimes d’euros sur Espotting. ” Il n’y a pas beaucoup de gros acteurs sur ce marché, et ils ont tous les mêmes marges “, justifie Jeremy Garamond, directeur du développement d’Espotting Media France.Les produits culturels populaires (CD, livres), comme Harry Potter, Madonna, Popstar, et même MP3, sont dans la même fourchette de prix, pour cause de marge réduite.
Les prix peuvent varier selon le secteur ou la période de l’année
” Au contraire, les produits financiers (crédit, prêt) sont des produits à forte marge “, annonce Christophe Parcot. Sur Espotting, le mot-clé ” prêt ” s’achète ainsi à près de 5 euros. ” Crédit ” se situe autour de 2,5 euros. Un prix sans commune mesure avec les centaines d’euros que coûte un nouveau client à une banque, dans le monde physique.En Angleterre, pays où la vente de mots-clés se pratique depuis plus longtemps, les annonceurs sont prêts à débourser plus de 6,50 livres pour ” finance “.Les autres secteurs où les prix dépassent les 10 centimes sont l’automobile et les voyages. ” Pour ce dernier secteur, la période de l’année compte beaucoup, affirme Jeremy Garamond. Cet été, les enchères pour “voyage” sont montées jusqu’à 6 euros. “” Il y a un véritable enjeu à être dans les cinq premiers “, affirme Jeremy Garamond. De fait, lorsque l’on consulte les enchères en cours sur un mot, on constate une différence sensible entre les positions 5 et 6.Pour Guillaume Buffet, président de l’IAB, les liens sponsorisés correspondent à une stratégie de marketing direct, alors que les bandeaux publicitaires contribuent à l’image d’une marque. Pour cette raison, les annonceurs utilisent souvent les deux.Ainsi, Kelkoo, moteur de comparaison de prix, propose à ses annonceurs des liens sponsorisés ainsi que des bandeaux publicitaires. ” Une campagne de bannières coûte aux alentours de 25 euros pour mille, contre un euro en moyenne par clic pour les liens”, détaille Loïc Fleury, responsable du sponsoring en Europe pour Kelkoo.
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