la technique des marqueurs (lire l’encadré ci-dessous), n’a pas choisi la facilité.
Avec le marquage en bas de page, seules sont comptabilisées les pages entièrement chargées et non les pages simplement appelées. “Cela peut apparaître comme un détail, pourtant ce point suscite un vrai débat au sein de la profession “, explique Jean-Marc Pannier, responsable du bureau Internet et multimédia d’OJD Diffusion Contrôle.
En effet, aujourd’hui, la très grande majorité des sites placent leurs marqueurs en haut de page. Changer cette caractéristique implique une révision à la baisse des audiences. Après avoir réalisé des tests, de nombreux sites admettent officieusement avoir enregistré des diminutions allant de 20 à 30 % de leur audience.L’adoption du marquage en bas de page ne constitue que la première étape d’un processus complet de certification. Diffusion Contrôle vient, en effet, de finaliser une charte établissant l’ensemble des critères techniques qui devront être retenus pour mesurer l’audience. Seuls les sites qui intégreront ces éléments dans le calcul de leur audience pourront obtenir la certification.Si Diffusion Contrôle est connu dans le monde de la presse comme l’organisme de référence pour le contrôle de la diffusion des journaux, il n’en est pas de même dans le monde de l’Internet. “Nous avons décidé de nous atteler à ce problème à la demande de nos adhérents. Les annonceurs comme les sites ressentaient le besoin d’éclaircir la communication autour de l’audience en instaurant une référence “, affirme Jean-Marc Pannier.
Un enjeu : obtenir la reconnaissance du marché
Pour que cette certification ait de la valeur, il faudra qu’elle soit adoptée par tous les acteurs du marché. Nombre d’entre eux semblent aujourd’hui prêts à s’engager dans cette voie. “Cest une très bonne initiative. Que tout le monde compte de la même façon ne peut qu’apporter de la légitimité au marché. Je conseillerais même à mes clients de se faire labelliser “, juge Stéphane Cordier, directeur général de la régie publicitaire en ligne DoubleClick.Jean-Marc Pannier affirme également que les candidats à la certification sont déjà nombreux. Mais, il reconnaît toutefois que les sites appartenant aux groupes de presse, et donc habitués au principe du contrôle de la diffusion pour les journaux, font partie des premiers volontaires.
Les plus grosses audiences exclues du processus
En revanche, François-Xavier Hussere, directeur d’études pour les portails Wanadoo (Wanadoo, Voila, Goa…) ne s’estime pas concerné par ce type de mesure : “Nous venons de sortir du classement Cybermétrie parce que ce type de mesure d’audience n’est pas pertinente pour nous. Nous préférons utiliser des indicateurs qui utilisent le système des panels. Les technologies axées sur l’étude des utilisateurs ont plus d’avenir.”Toutefois, le monde des panels reste réservé aux sites figurant parmi les cinq cents plus grosses audiences nationales. Pour tous les autres, le système des panels perd de sa fiabilité, alors que le comptage des pages par les marqueurs prend tout son intérêt.François-Xavier Hussere reconnaît malgré tout que “l’apparition de normes est toujours bénéfique, puisque cela contribue à améliorer le système. Cela constituera pour certains sites une caution appréciable lorsqu’il s’agira d’aller voir son banquier.”
Les outils de mesure devront s’adapter
Autre élément fondamental pour assurer la réussite de l’opération : les entreprises spécialisées dans la mesure d’audience vont devoir adapter leurs outils à ces nouvelles normes. Trois outils disposaient jusqu’à la fin du mois d’octobre dernier d’une labellisation délivrée il y a déjà deux ans par Diffusion Contrôle : Cybermétrie de Médiamétrie, eStat d’Echo, et Weboscope de Weborama. Fondés sur des critères à présent obsolètes, tous doivent repasser lexamen. La plupart devraient suivre et intégrer dans leur gamme au moins un logiciel labellisé pour pouvoir répondre aux demandes des clients.
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