“ Des résultats différents selon les instituts peuvent en effet jeter un doute sur les études, avoue Hélène Haering, directeur d’étude CESP, une organisation à but non lucratif chargée de contrôler et d’auditer l’audience de tous les médias. Mais c’est la juste conséquence de choix méthodologiques très éloignés “, précise-t-elle.
Un audit est en cours auprès des instituts de sondage. Leurs méthodologies et outils vont être étudiés par le CESP, afin d’apréhender leurs forces et leurs faiblesses respectives et de tenter de les faire converger.Le but ultime étant évidemment d’éviter que ne se repoduisent les aberrations que l’on retrouve tous les mois. Ainsi, au mois d’avril, le nombre de visiteurs sur le site Multimania d’hébergement de pages Web s’élevait à un million d’après les estimations de MMXI (filiale de l’américain MediaMetrix ) et à 2 millions, selon son concurrent, la start-up française Netvalue. Quant à la couverture ?” c’est-à-dire le pourcentage d’internautes s’étant connecté une fois au moins sur un site donné ?”, elle était de 30 % selon MMXI et de 38,9 %, selon Netvalue.Les écarts entre ces deux instituts peuvent s’expliquer par les différences de méthode en ce qui concerne le recrutement du panel, les logiciels de mesure employés et, enfin, les modes de calcul. “ Nous faisons réaliser une étude de cadrage tous les mois par la Sofres, sur la base de 4 000 interviews téléphoniques, pour vérifier la pertinence de notre panel, explique Laurent Nicolas, responsable Nouveaux Produits chez NetValue. Nous pouvons ainsi mieux suivre l’évolution de l’utilisation d’Internet en France.”
“ Nos études de cadrage étaient trimestrielles, détaille Marinette Dalbard, chargée du service clientèle de MMXI, mais dorénavant, 2 500 personnes sont interrogées tous les mois “
Un avis purement consultatif
Une fois le panel recruté, les deux sociétés installent sur les ordinateurs des panélistes un logiciel émetteur. Ce dernier va traquer les sites visités par les internautes. On note, là encore, des différences d’un institut à l’autre. Le logiciel de MMXI prend en compte les adresses URL enregistrées dans la barre du navigateur, tandis que NetValue, elle, piste toutes les actions, en utilisant la couche TCP/IP du réseau.L’utilisation de ces différentes technologies a des conséquences directes sur les mesures. Ainsi, l’outil deMMXI ne prend pas en compte les frames, ou cadres. Ainsi, en cas de cobranding?” la page que visite un internaute affiche une page qui vient en fait d’un site partenaire ?”, MMXI ne comptabilise pas l’internaute dans les statistiques du partenaire. Ce qui, pour un site comme Voila, peut aboutir à une différence d’un facteur de 1,5.Au-delà de la qualité du logiciel proprement dit, les deux sociétés divergent encore sur leur installation. Ainsi, MMXI compte les internautes ayant installé leur logiciel depuis plus de vingt jours, alors que son compétiteur ne prend en compte que les installations effectuées avant le début du mois.Enfin, NetValue scrute un plus grand nombre d’utilisateurs (2 500 contre 1444 pour MMXI, en mai), mais la société ne piste pas seulement les adresses Web, mais aussi les autres usages d’Internet comme le chat ou les messageries instantanées.
C’est ainsi que, faute d’un panel et de méthodologies équivalents, le calcul final diverge.Au point que le CESP n’est toujours pas capable de donner une date de rendu de ses audits. “ Nous en sommes à la moitié, explique Hélène Haering, mais la méthodologie des sociétés étant susceptible d’évoluer en cours d’audit, nous ne pouvons encore rien dire “. Et une fois le travail publié, rien n’est joué : les sociétés de mesure d’audience ne sont en aucune façon tenues d’obtempérer, le travail du CESP n’étant que consultatif.
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