“Envoyez cette page à un ami” : une action a priori anodine qui est pourtant la base du concept de marketing viral. Par son interactivité, le faible coût des contacts, les délais raccourcis et ses multiples réseaux ou communautés, le phénomène de bouche à oreille prend toute sa puissance avec internet.À la différence de la rumeur, le marketing viral est une action délibérée d’un annonceur pour transformer les internautes en ambassadeurs de la marque. Son nom provient d’une analogie avec la façon dont peuvent se propager les virus informatiques. La recommandation est le maillon le plus simple du bouche à oreille électronique. Mais le concept peut revêtir différentes formes comme celle qu’utilisent les services de messageries gratuites qui insèrent simplement en bas de chaque courrier envoyé une ligne de texte publicitaire.En 18 mois, Hotmail a ainsi réussi à conquérir des millions d’abonnés. Et il peut aller jusqu’au développement de communautés pour promouvoir un produit par exemple. Pour le lancement de la X-Box en France, le 14 mars, Microsoft a ainsi utilisé le marketing viral pour augmenter les ventes de la console en développant une communauté de fans. “Au-delà de la notoriété, le marketing viral permet d’établir les prémices d’une stratégie de recrutement”, précise Dimitry Denoyelle, directeur de Touche Etoile.Toute la réussite du processus repose sur la valeur de l’information qui doit être suffisamment importante ou ludique pour que les gens aient envie de la transférer. La créativité est une variable primordiale. On se souvient ainsi des spots pour les bonbons Kiss Cool qui doivent leur notoriété autant au net qu’à la télévision. Les exemples notables de bouche à oreille électronique commencent à être nombreux, le cas le plus frappant est probablement celui des gadgets numériques ou goodies proposés librement en téléchargement : e-cards, fonds et économiseur d’écrans… Une offre promotionnelle alléchante, un site original, une petite animation amusante… trouveront un relais naturel parmi les internautes. De manière générale, tout peut devenir support de marketing viral. À l’extrême, le site peut récompenser l’internaute en échange, comme le fait Amazon. Son panel compte plus de 100 000 membres qui font la promotion de ses produits et touchent une commission à chaque vente.Mais comme tout ce qui se sert du concept de la rumeur, le marketing viral peut aussi avoir des effets négatifs. Il est tout aussi facile de colporter de fausses informations ou encore de ruiner tous les efforts de communication d’une société en quelques jours. Ce fut notamment le cas pour le jeu Tomb Raider dont les bugs ont fait le tour de la toile.
Attention aux effets de mode !
De plus, l’impact d’une campagne est difficile à estimer, or comme pour toute action promotionnelle, c’est le retour sur investissement qui compte pour l’annonceur. Une opération peut fonctionner tout de suite ou au bout de quelques semaines puis s’arrêter, reprendre… on ne peut pas tabler sur un seuil minimum d’efficacité, le marketing viral comporte toujours un risque d’échec. Les campagnes réussies peuvent avoir des coûts au contact très compétitifs.Reste que cet outil peut être conçu comme un complément de campagnes de communication, d’un jeu concours promotionnel ou à une campagne de couponing ou d’échantillonnage. Mais “le message et le produit doivent se prêter à ce type de communication”, prévient Dimitry Denoyelle. À savoir que le marketing viral correspond surtout à une cible jeune étudiante et aguerrie aux habitudes communautaires. Les cercles professionnels sont aussi une bonne cible, les taux de transmission étant forts au sein d’une entreprise. Enfin il y a toujours un phénomène dusure. Désormais, seules des campagnes suffisamment créatives et innovantes pourront sortir du lot. À bon entendeur…
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