Les Unilever, L’Oréal, Danone et autres géants des produits de grande consommation peuvent désormais mesurer l’impact de leurs campagnes d’e-mailing (publipostage électronique) sur les ventes en magasins. Après la télévision, la radio, la presse, l’affichage et le cinéma, la société Marketing Scan, filiale de l’institut d’études allemand GFK et de son homologue français Mediamétrie, a décidé de placer internet au rang des grands médias en appliquant un dispositif d’étude en conditions réelles de sa performance publicitaire.” Les annonceurs étudient de plus en plus des plans plurimédias intégrant internet, explique Laurent Battais, directeur général de Marketing Scan. Nous avons voulu répondre à cette demande en donnant à l’e-mailing des niveaux de validation identiques à ceux qu’ils ont l’habitude de manipuler pour les médias traditionnels. ” Dans les supermarché d’Angers et du Mans ?” les deux villes test de Marketing Scan ?” la puissance publicitaire du média internet est désormais analysée en fonction du comportement d’achat d’un panel de 1200 consommateurs.
Une trace au-delà du clic
Cette normalisation de l’e-mail marketing coïncide avec l’arrivée récente sur le marché de nouveaux formats publicitaires, qui adoptent la logique d’impact déjà en vigueur dans la presse ou à la télévision. ” La mesure de l’efficacité publicitaire par le taux de clics a fait oublier qu’une publicité sur internet peut aussi créer de la notoriété et de l’image en laissant une trace mémorielle profonde, au delà du clic “, explique François-Xavier Hussherr, directeur marketing de Wanadoo Régie et coordinateur de la commission efficacité publicitaire au chapitre français de l’IAB (Internet Advertising Bureau). Depuis un mois et demi, la filiale internet de France Telecom commercialise ainsi quatre nouveaux formats, dont un spot plein écran de cinq secondes prétéléchargé.” Nous avons déjà enregistré 500 000 euros [3,28 millions de francs, ndlr] d’ordres et des annonceurs comme Michelin ou Mercedes “, se félicite ainsi Stéphane Ambrosini, directeur général adjoint de Wanadoo. Un exemple qui a été suivi depuis par le site communautaire Aufeminin.com qui, pour satisfaire les grandes marques de parfums, a lancé début juin un format double page.De multiples études ont été menées par les régies sur l’efficacité publicitaire du web. Dont celle publiée en février 2001 par Ad2One et Carat sur le Beta de Morgenzstern, un c?”fficient qui mesure la puissance publicitaire de chaque média en terme d’image et de mémorisation.Dans cette étude, le réseau des réseaux apparaît comme un média plus performant que la radio et l’affichage. ” L’objectif nest plus de créer du trafic vers les sites, mais vers les produits en magasins “, résume Stéphane Ambrosini. À la clé, il y a la manne des annonceurs traditionnels, dont seulement 10 % ont communiqué sur le net en 2000.
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