Remise de 200 francs sur la pose de nouveaux amortisseurs, 50 francs de reprise pour l’achat de deux pneus, rappel de la date du prochain contrôle technique obligatoire : les clients de Norauto ne reçoivent pas ce type d’offre par hasard. Depuis avril 2000, le courrier personnalisé se substitue peu à peu aux dépliants promotionnels dans leur boîte aux lettres. “Nous observions 0,5 % de retours après la distribution de prospectus. L’envoi d’une lettre ciblée nous coûte moins cher et nous permet d’enregistrer des taux de 7 à 8 %. Le passage au marketing direct représente notre premier retour sur investissement tangible. Le second est de disposer, grâce à nos nouveaux outils, des moyens de mesurer les bénéfices de la carte de fidélité”, remarque Jean Sagette, responsable base de données commerciale chez Norauto.
Améliorer l’exploitation de la base de données clients
Le défi, pour l’enseigne, est de faire revenir les automobilistes après leur première visite. Ils en ont l’occasion au minimum deux fois dans l’année pour une vidange, une révision, ou l’une des quatre-vingts prestations d’entretien proposées et auxquelles il faut inévitablement s’astreindre lorsqu’on possède un véhicule.Lors d’une visite, les clients laissent à Norauto, par le biais de leur carte grise, leurs coordonnées et les caractéristiques de leur automobile. Ce qui lui permet d’identifier 89 % de sa clientèle. Afin de mieux exploiter cette base de données commerciale (répertoriant 4 à 5 millions de personnes, soit 250 Go de données), la direction client a choisi de se doter de Marketing Director, le logiciel d’automatisation de campagnes marketing de Chordiant. “La prise en main du progiciel est simple. Il était opérationnel en deux semaines. Le plus long a été d’organiser la collecte et la reprise des données pour constituer une base unifiée. Le tout dans un environnement technique stable” précise Jérôme Ossart, chef des projets “entreprise “.
Un meilleur taux de succès des opérations commerciales
Le projet aura coûté 7 millions de francs sur trois ans et mobilisé six personnes de la direction des systèmes d’information. Aujourd’hui, après le lancement de vingt opérations en 2000, puis de cinquante en 2001, la direction client a déjà pu mesurer l’impact des campagnes sur le chiffre d’affaires des points de vente et de services. “Nous suivons les résultats d’un évènement commercial jour par jour. Les études sur des échantillons de clientèle montrent que l’on peut observer un taux de succès de l’opération de trois à sept points supérieur pour les clients qui en ont été informés par courrier, détaille Jean Sagette. La planification automatique des campagnes est un gain de temps que nous utilisons pour mesurer leur impact.”Les opérations les plus rentables ne sont pas celles qui proposent des remises, mais celles qui anticipent les besoins des porteurs de la carte Norauto. Leur taux de retour dépasse les 10 %. De façon automatique, un courrier rappellera, par exemple, au conducteur que la date du contrôle technique de sa voiture approche ou que ses pneus ont dépassé la limite kilométrique d’usure. Avant les grands départs en vacances d’hiver, cela peut être un argument convaincant
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