“Fondamentalement, Cybermétrie ne nous apporte plus rien.” L’opinion de Xavier Spender, directeur général adjoint de M6 Web, a le mérite d’être tranchée. Pour le deuxième mois consécutif, les groupes M6, Skyrock, NRJ et RTL sont absents des résultats de l’outil de certification du trafic internet de Médiamétrie. Le 15 novembre, la défection de la régie Hi-Média a entraîné le départ de Caramail, Boursorama, Infonie, MCM, Sport24 et Jeuxvideo.com.À l’origine d’une bonne part des récriminations techniques ou méthodologiques: l’outil de mesure Cybermétrie, qui, contrairement à ses équivalents pour la télévision et la radio, n’arrive pas à faire l’unanimité. Une réunion avec la plupart des responsables de sites média et la direction de Cybermétrie est prévue dans la semaine du 17 décembre pour faire le point sur les attentes de chacun.
Triche
Préoccupation principale des frondeurs, la triche. “Je n’ai pas forcément envie de comparer mon trafic à celui de concurrents qui obtiennent des résultats supérieurs de façon très peu claire”, explique Christophe Chalvin, directeur marketing de RTL.net.Cybermétrie utilise en effet des marqueurs placés dans chacune des pages d’un site audité pour mesurer son trafic. Seulement, quelques petits malins ont vite compris qu’en plaçant ces marqueurs dans leurs newsletters, ils pouvaient faire augmenter leur audience. Autre exemple : l’année dernière, Tchatche.com a été pris la main dans le sac lorsque ses marqueurs ont été repérés sur plus d’une dizaine de sites extérieurs.“Nous mettons en place un code des bonnes pratiques, qui vient d’être présenté à nos clients. Nous exclurons systématiquement tout site pris en flagrant délit, prévient François Blum, directeur général de Médiamétrie. Des marqueurs ont été créés pour les ” newsletters “, pour distinguer le trafic généré par ces lettres de diffusion de celui des sites. De plus, nous avons installé un système de contrôle du périmètre déclaré par les sites. Si des pages comprennent des marqueurs alors qu’elles ne sont pas déclarées, leur trafic sera ignoré.”En parallèle, les équipes de Cybermétrie travaillent déjà à l’amélioration de leur outil. Dès le premier trimestre 2002, Cybermétrie pourra mesurer les flux audio et vidéo des sites. Et indiquer finement la durée de visite, ce qui est essentiel pour les sites des radios, qui misent sur la captivité de leur audience. Le classement du mois de novembre comprend d’ailleurs, pour la première fois, des indications de durée de visite.Parallèlement, Médiamétrie va rapprocher les données provenant de Cybermétrie et de Netratings (mesure d’audience par panel), dont elle contrôle 50 % de la filiale française. “Des ponts statistiques vont être établis entre les données quantitatives de Cybermétrie et celles, plus qualitatives, de Netratings, explique François Blum. Cela permettra d’indiquer, par exemple, le trafic exact provenant de France.”
Solutions concurrentes
En attendant ces améliorations, certains remettent en cause l’intérêt intrinsèque de l’outil. Celui-ci est avant tout conçu pour servir de référence entre les sites et les agences d’achat d’espaces publicitaires. Mais chez Carat, par exemple, on indique se servir “majoritairement des panels Netvalue et Netratings, Cybermétrie servant uniquement à certifier le trafic de chacun des sites”. Augustin Ory, PDG d’e-NRJ, précise pour sa part : “En octobre, nous avons communiqué aux agences les résultats de nos serveurs d’affichage de bandeaux publicitaires à la place de ceux de Cybermétrie. Sans problème.” Quant à Xavier Spender de M6Web, il s’interroge sur “la valeur ajoutée de Cybermétrie par rapport à des produits moins chers qui permettent d’avoir des résultats similaires. Nous utilisons Web & Stats qui, comme Cybermétrie, est certifié par Diffusion Contrôle”.Ainsi, même si on joue le pragmatisme chez Cybermétrie, on compte aussi les départs. La première vague a débuté en décembre 2000 avec le réseau Wanadoo. Mais le classement de novembre 2001 a réintégré Mappy, le service d’itinéraires de Wanadoo. Ce qui pourrait laisser penser que le reste du réseau Wanadoo pourrait revenir. Si RTL.net souhaite continuer, e-NRJ réserve sa décision au mois prochain et M6 Web va se contenter pour l’instant de Web & Stats. Quant aux sites entraînés par Hi-Média, Cybermétrie va tenter de les rattraper : ils feront l’objet dune prospection individualisée à compter du mois de janvier.
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