Il y a un peu plus d’un an, IBM lançait sa campagne pour ses serveurs en reprenant ostensiblement l’image du monolithe noir de 2001, l’odyssée de l’espace. Grâce à la référence culturelle et à la puissance évocatrice de l’image, IBM visait avec succès le c?”ur du grand public.Submergée par une volée de petits films d’entreprise sur l’e-business, on oublia la campagne. On était donc loin de s’attendre à une suite. Et pourtant, le débarquement multisupport d’astronautes engoncés dans des combinaisons caoutchouc, en quête de ” nouveaux logiciels “, est clairement la poursuite de l’odyssée.Après le monolithe, IBM joue sur une autre image clé qui permet de faire immédiatement le lien avec le film de Stanley Kubrick : l’équipement des astronautes. A la couleur près, leur design est très proche, et, surtout, il ne ressemble pas du tout à la réalité des combinaisons spatiales actuelles. La citation est à nouveau explicite, et donc la démarche identique.Après son matériel, c’est donc le logiciel qu’IBM vend auprès du grand public. Au slogan simple de ” la boîte magique ” succède un autre slogan simple, voire simpliste, sur des logiciels ” nouveaux ” et ” puissants “. IBM envoie ses ” loginautes ” les chercher sur Terre.Par le vocabulaire IBM se veut accessible, mais, simultanément, il se présente comme surhumain et tout puissant : à la magie succède ” l’extraterrestralité ” puisque si l’entreprise dépêche ses agents en mission sur notre planète, c’est bien parce qu’ils viennent d’ailleurs.A l’opposé de la communication très quotidienne des films ” e-business “, IBM choisit donc, lorsqu’il parle de ses produits, de se placer dans une (web)sphère supérieure.Derrière le clin d’?”il sympathique du monolithe, on décelait déjà l’affirmation d’un pouvoir, d’une revanche, d’une puissance quasi démiurgique. Un an plus tard, la situation n’a pas changé : en se plaçant dans l’espace, IBM signifie surtout qu’il est au-dessus de nous, tout autour de nous.Prochaine chronique le jeudi 28 juin
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