Pendant l’été de la nouvelle économie, il valait mieux être fourmi que cigale pour protéger sa marque. Ce pourrait être la morale à tirer du classement annuel des cent plus importantes marques globales publié par le magazine BusinessWeek. Cette hiérarchie, qui s’appuie sur les estimations du cabinet Interbrand, souligne en effet l’érosion du pouvoir des grands noms de l’informatique.Pourtant, les marques issues du monde des technologies se bousculent derrière l’indétrônable Coca-Cola : Microsoft et IBM complètent le tiercé de tête, tandis que l’on retrouve dans les vingt premiers Nokia, Intel, Cisco et HP. Ces résultats seraient flatteurs à condition de ne pas les comparer avec ceux de l’année précédente. Ainsi, seul SAP voit la valeur de sa marque progresser (+ 3 %). Les perdants enregistrent même, pour la plupart, un recul de plus de 10 %, traînant derrière eux comme un boulet leurs liens avec la nouvelle économie et le souvenir embarrassant de leur enthousiasme tapageur. Les emblématiques Yahoo et Amazon.com plongent de plus de 30 %.
Une politique de marque efficace pour les deux géants
Pour leur part, SAP, donc, et IBM, qui résiste bien (- 1 %), se distinguent nettement comme les deux meilleurs élèves de la classe.Le point commun entre ces deux mastodontes est de n’avoir jamais cédé à l’euphorie et de diffuser une image de pérennité et de sérieux ?” deux valeurs appréciées en ces temps incertains. L’un comme l’autre, conseillés par la même agence, Ogilvy et Mathers, s’affichent sobrement en noir et blanc. SAP a habilement escamoté sa marque mySAP.com et il a retourné à son avantage sa robustesse germanique. Quant à IBM, pourtant premier héraut de l’e-business, il a toujours su contrebalancer ses envolées par une proximité pateline.Les résultats des deux géants, qui se maintiennent malgré la conjoncture, semblent d’ailleurs attester de l’importance dune politique de marque efficace. Or, à ce jeu-là, les crises remettent souvent en cause les positions établies. Voilà une bonne raison pour ne pas sacrifier trop hâtivement quelques budgets marketing.
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