Les spécialistes de l’e-pub auraient toutes les raisons du monde de se montrer prudents aux États-Unis : le marché global de la publicité est en crise et le secteur des régies internet, en particulier, est en voie de concentration. Pourtant, pas un mois ne passe sans qu’une des sociétés de ce secteur n’achète ou ne revende tout ou une partie de ses activités. Des activités dont le chiffre d’affaires est réduit à la portion congrue. Double Click, le numéro 1 incontesté, a conclu son troisième trimestre en septembre avec un volume d’affaires de 93 millions de dollars (104,2 millions d’euros), en baisse de 31 % par rapport aux 135 millions de l’année précédente. L’exercice 2001 devrait donc s’achever sur un chiffre d’affaires légèrement en dessous des 400 millions de dollars, contre une performance de 506 millions en 2000.Concernant 24/7 Media, la chute s’est révélée encore plus spectaculaire : 13,4 millions de ventes entre juillet et septembre, contre 52,2 millions sur le même trimestre en 2000. Un massacre qui s’explique également par des cessions d’actifs peu appréciées à Wall Street. En un an, l’action de la société est passée de 2,93 à 0,3 dollar, un cours si bas qu’elle risque de se voir exclue du Nasdaq.
Des accords à la baisse
es conditions rendent périlleuse toute fusion-acquisition. En juin, Double Click, dont l’action est tombée à 9 dollars, annonçait pourtant sa volonté d’acheter Message Media, le spécialiste du marketing par e-mail, dans le cadre d’une transaction évaluée à 42 millions de dollars. En octobre, les deux sociétés revoyaient à la baisse cet accord : Double Click ne paiera finalement que 10 millions de dollars pour s’offrir Message Media. Reste que la transaction n’a pas été, pour autant, annulée.En pleine consolidation, tout concurrent en perdition constitue une opportunité d’achat. Double Click a ainsi multiplié les acquisitions tout au long de l’année, mettant la main sur le marketing par e-mail de Flo Networks ou le système de reporting Ad Monitor de L90. Pourtant, le morceau de choix que constitue Real Media vient de lui échapper au profit de la régie publicitaire concurrente 24/7 Media. De nouveaux noms tentent aussi de se faire une place face au duopole qui se dessine entre Double Click et 24/7. Notamment Blue-streak, qui a racheté les activités médias d’Engage. Ou encore Value Click qui vient de racheter le spécialiste du marketing en ligne Mediaplex. Toutefois, Double Click possède déjà 22 % de Value Click.’atmosphère est aujourd’hui à la guerre de position. Toutes les régies en ligne attendent le rebond à venir du marché de la publicité en ligne. Personne n’imagine, en effet, qu’un tel rebond ne se produise pas, que ce soit en 2002 ou en 2003. Le secteur de la publicité en ligne n’est pas le seul à souffrir. Les grands noms de la publicité traditionnelle, concentrés à New York, ont, eux aussi, vécu deux trimestres difficiles. Après tout, en un an, l’action Double Click sera passée de 15,5 à 9 dollars, soit une baisse de 45 % somme toute ” raisonnable ” pour une valeur internet.
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