” Levi’s a souhaité que l’on stoppe, nous avons répondu à sa demande “, explique laconiquement Franck Trujas, directeur général de LevisDiscount.com.Ouvert en mars 2000, le site avait pourtant rempli ses objectifs.” De 1 000 à 1 500 clics par jour pour trente à quatre-vingt commandes, c’est mieux que ce que nous escomptions au départ. Dans les faits, le site a été victime de l’imbroglio commercial dans lequel se trouve la marque : chute des ventes, pression du réseau de distribution traditionnel et direction instable. A cela s’est ajoutée une bataille juridique au sujet de l’exploitation de la marque. “LevisDiscount.com revendiquait le soutien officieux, mais non écrit, de la direction française de Levi’s. La marque américaine estimait, pour sa part, avoir pris connaissance de l’existence du site Internet a posteriori, se voyant ainsi contrainte d’engager les mesures nécessaires pour l’abandon du nom de domaine.” La direction européenne était tenue au courant de nos intentions, y compris celle, plus récente, d’investir le marché européen “, renchérit Franck Trujas.
Les franchisés contre-attaquent
Les boutiques ont rapidement fait leurs comptes : ” LevisDiscount.com facturait 334 francs un Levi’s 501 stone, soit un prix comparable à la grande distribution. Il en coûtait 439 francs dans une enseigne Levi’s. “ La société américaine s’est rapidement trouvée en porte-à-faux et a dû se résoudre à faire stopper l’opération.” Je les sentais pris à la gorge, nous exhortant à hausser nos prix “, ajoute Franck Trujas. Principale crainte du géant d’outre-Atlantique : la fuite des franchisés, échaudés par le manque de dynamisme de la marque.Levi’s Europe n’a, par ailleurs, visiblement pas supporté l’intérêt soudain de Merrill Lynch et des 3 Suisses, prêts à investir 20 millions de francs dans le site.Faute de pouvoir discuter, LevisDiscount.com s’est transformée en LewisDiscount.com. La seconde dénomination n’a toutefois pas fait long feu, Levi’s ayant enjoint le site de ne pas abuser plus longtemps de sa marque.
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