Aller plus loin dans la personnalisation requiert un pistage continu des actions des visiteurs des sites web. Deux grandes catégories d’outils – les analyseurs de fichiers de journalisation (logs) et les outils à base de balises (tags) – se partagent ce marché. Les analyseurs de fichiers logs sont utilisés en interne pour traiter les informations enregistrées par le serveur web. Chacune des lignes du fichier correspond à une requête GET HTTP (page HTML, image, feuille de style, bibliothèque JavaScript, etc). Ces fameux ” hits ” ne constituent cependant qu’une mesure purement technique et ne peuvent donc être utilisés à des fins marketing. Tout l’art des analyseurs de logs réside alors dans leur capacité à agréger et à analyser ces hits de façon cohérente.
La mesure doit être objective
De leur côté, les outils à base de tags apportent plus de souplesse aux entreprises. Ils sont proposés par des loueurs d’applications, qui jouent le rôle de ” tiers de confiance ” en garantissant l’objectivité de la mesure. Les balises peuvent être positionnées directement dans les composants assemblés de façon dynamique par le serveur d’applications pour construire la page. Une entreprise dont le modèle économique est déconnecté du nombre de pages vues raisonne plutôt en termes de produits, de promotions, d’impact d’une campagne publicitaire, etc. Elle peut, par exemple, positionner un tag sur le composant promotion, un autre sur le composant fiche produits, etc. Toutes ces mesures aident les directions marketing à affiner et à enrichir les règles du moteur de personnalisation. Certains outils, comme Insight, d’Accrue Software, traduisent les URL complexes générées par les serveurs d’applications en informations interprétables par des utilisateurs fonctionnels.
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