Depuis quelques mois, plusieurs fournisseurs utilisent la même astuce pour transformer un banal lancement de produit en vaste opération de communication : proposer des produits aux enchères sur internet. En juillet dernier, Oracle a ainsi vendu ses dix premiers Network Computers sur Amazon.com. Depuis septembre, Sun réserve à eBay la distribution d’une de ses stations de travail Sun Blade 1000.Comme prévu, l’originalité de la démarche a suscité bien des commentaires dans les médias. Cependant, malgré la similitude des moyens employés, une telle initiative peut recouvrir des finalités différentes. L’entreprise peut d’abord chercher à dynamiser le lancement d’un produit : c’est le cas d’Oracle, qui avait besoin d’une opération spectaculaire pour faire oublier trois ans d’atermoiements autour du NC. Elle peut aussi tester en direct l’intérêt du marché, comme la société Sensory Science qui a proposé sur eBay quelques modèles d’un prototype de lecteur combiné DVD/VHS. Quant à Microsoft, s’il est certain de l’intérêt que suscite sa future console de jeu, la X-Box, il doit néanmoins l’entretenir jusqu’à la sortie de l’appareil à l’automne 2001. Là encore, les enchères se sont avérées la solution : une demi-douzaine de X-Box ont été prévendues sur Amazon. com. Les acheteurs ne recevront pas l’appareil, qui n’existe pas encore, mais une promesse signée de la main de Bill Gates d’être les premiers servis le jour du lancement officiel.Autre intérêt, calculé, de cette dernière opération : parasiter la campagne de réservation de la PlayStation 2, alors en pleine effervescence. Cependant, l’astuce a ses limites. Tout d’abord, si de telles initiatives se généralisaient, elles passeraient vite inaperçues. En outre, la vente aux enchères constitue une forme de vente directe, et Sun a dû faire face au mécontentement de ses distributeurs court-circuités. Une idée est surtout bonne pour celui qui l’a en premier. Et s’agissant de marketing, on ne peut pas être surpris de retrouver Oracle, Microsoft et Sun parmi les plus malins.
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