Selon le BCG, les distributeurs multicanaux (magasins de détail, vente par correspondance, commerce électronique, etc.) détiennent environ les deux tiers du marché du commerce en ligne. Un résultat dû au fait qu’ils possèdent des marques reconnues, des produits éprouvés et une première base de clientèle.
Dans les domaines du courtage financier, du voyage et de l’habillement, les distributeurs traditionnels ont bien su tirer parti de leurs forces pour conquérir le marché en ligne.D’autres catégories de produits, tels que les livres, la musique, la vidéo ou les enchères ont mieux réussi aux start-up Internet. Selon le BCG, ces dernières ont profité de la passivité des distributeurs traditionnels rattachés à ces secteurs et du peu de barrières pour entrer sur ces marchés.
Le BCG note l’existence de niches de croissance peu exploitées dans des activités de taille encore faibles : les enchères entre particuliers (+950 % en 1999) ou l’automobile (+450 % en 1999), par exemple.Des sociétés de capital-risque frileusesAvec 11 % des investissements totaux en capital-risque, les capitaux investis dans le démarrage des start-up en Europe sont beaucoup plus faibles qu’aux Etats-Unis où leur part atteint 29 %. De fait, les investisseurs européens prennent peu de risques et n’investissent que de faibles montants lors de la phase de démarrage des start-up. Ils s’intéressent plus volontiers aux seconds, voire aux troisièmes, tours de table pour soutenir le développement ultérieur des entreprises. Cependant, les mentalités sont en train de changer puisque le taux de croissance des capitaux disponibles, pour les bébés start-up, a atteint +130 % en 1998, loin devant les Américains (+41 %).Internet : géant médiatique, nain économiqueReste que le BCG souligne le dynamisme exceptionnel du commerce électronique sur le Vieux Continent. La croissance des ventes des distributeurs européens en ligne a été supérieure à 200 % en 1999. Le chiffre d’affaires total s’est élevé à 3,4 milliards d’euros et atteindra 9 milliards à la fin de cette année. Quatre secteurs de la vente en ligne ?” voyages, informatique, livres et courtage ?” représentent les trois quarts du chiffre d’affaires du commerce électronique européen.A l’horizon 2002, le BCG table sur un total de 45 milliards d’euros. Des chiffres impressionnants, mais qui doivent cependant être fortement nuancés : actuellement, le commerce en ligne ne représente que 0,2 % du total du commerce de détail. Les secteurs avec les taux de pénétration du commerce électronique les plus élevés sont le courtage financier (5 %) et l’informatique (3,5 %). Si Internet est un géant médiatique, il reste un nain économique à l’échelle du commerce de détail.Le marché européen, proie des américains ?Autre constat établi par les consultants du BCG : les distributeurs européens restent prisonniers de leur marché domestique. Les exportations ne représentent que 7 % des ventes des distributeurs en ligne et seulement 2 % des ventes sont effectuées en dehors du Vieux Continent. Cette concentration les rend vulnérables à la concurrence américaine.De fait, les américains en ligne se sont déjà attaqués à l’Europe où ils ont raflé environ 20 % du marché. La moitié de ces ventes ont été effectuées sur les sites européens des distributeurs américains, l’autre s’est faite directement à partir des sites américains. La seule planche de salut pour les distributeurs européens réside dans la difficulté des Américains à s’adapter aux multiples cultures du Vieux Continent. Cest peu…
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