Les sites marchands doivent s’adapter aux pratiques nouvelles
La survie d’un site marchand repose sur sa capacité d’adaptation au comportement de chaque utilisateur et aux pratiques nouvelles issues du réseau.
Aux sites vitrines, sans motivation clairement définie, qui fleurissaient il y a peu, ont désormais succédé des sites de commerce pur, dont l’objectif affiché est de gagner de l’argent. Toutefois, ouvrir un site web ne suffit pas à générer des bénéfices, ni même du chiffre d’affaires. Il suffit, pour s’en convaincre, d’analyser les résultats des leaders dans ce domaine : leurs chiffres d’affaires colossaux sont souvent liés à des pertes de même ampleur. Pour être efficace, un site web doit avant tout ne pas être séparé du reste de l’activité de l’entreprise, tant sur le plan technique que fonctionnel. En effet, à l’image du commerce traditionnel, le processus d’achat en ligne se décompose en cinq phases : la prospection, la présentation du produit, l’essai du produit, son acquisition, et finalement son utilisation, associée à la notion de service après-vente. Or, la plupart des sites marchands actuels ne couvrent que les trois premières étapes. Le support technique, en particulier, est négligé dans bien des cas.
Le site, à l’image de l’entreprise
“Il faut que l’entreprise possède une vision globale et définisse une stratégie spécifique au média Internet, souligne Laurent Lathieyre, vice-président technologies de FramFab/Wcube, agence de conseil en nouveaux médias. Le dynamisme d’un site reflète directement celui de l’entreprise. Il est fréquent de se connecter sur des sites marchands, où on ne mentionne aucun numéro de téléphone. Celui qui souhaite des précisions sur un produit reste donc sur sa faim et va consulter un concurrent. D’où l’intérêt actuel pour les centres d’appels sur le web “, poursuit Laurent Lathieyre. Une autre difficulté à surmonter pour les entreprises qui ont choisi d’être sur Internet : calquer l’activité de commerce électronique sur une activité marchande traditionnelle ne permet pas au site de se développer de façon satisfaisante. “On ne communique pas de la même manière avec Internet qu’avec un autre média, précise Laurent Lathieyre. Les internautes cherchent autre chose que l’achat d’un produit. Ils attendent des conseils pour comparer et choisir le produit le moins cher ou le plus beau. S’ils ne trouvent pas ces conseils, ils vont les chercher ailleurs.” Les communautés d’intérêts jouent un grand rôle dans cet échange d’informations entre internautes. Elles ont d’ailleurs donné naissance à de nouveaux comportements, comme les achats groupés entre inconnus, uniquement réunis par cet objectif. Le problème n’est pas seulement de trouver le contenu à diffuser, mais de mettre en pratique la manière adéquate de le présenter. C’est pourquoi l’ergonomie du site doit être considérée comme une priorité. D’abord, pour des raisons d’image de marque : dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sollicités, il est nécessaire d’être immédiatement reconnaissable. Ensuite, pour des raisons d’optimisation du temps de consultation. S’il a de plus en plus de sites à visiter, le visiteur va privilégier les plus clairs et les plus rapides. Ce qui exige une conception évolutive et l’emploi de techniques adaptées.
