Pendant que les majors montent au front pour faire d’Internet un prolongement de leur réseau de distribution, les petites sociétés de production profitent des sites peer-to-peer pour faire connaître leurs artistes.C’est le cas d’Athmosphérique. Avec l’aide des équipes de marketing viral Protein (une division de Vitaminic), la société a monté une opération promotionnelle pour le lancement du premier album du groupe Ali Dragon.La recette d’Athmosphérique est simple. Il s’agit de rassembler un noyau dur de fans autour du site des artistes, puis de stimuler le bouche à oreille sur le Web afin de faire connaître plus largement le groupe. Pour cela, les artistes et ses producteurs n’ont pas hésité à proposer en ligne trois titres de l’album, six mois avant sa sortie officielle.Le résultat ne s’est pas fait attendre. Après plusieurs mois de marketing viral, le site a rassemblé une communauté de 20 000 abonnés ?” tous prescripteurs en puissance ?” avant même la sortie du disque.
60 000 fichiers MP3 échangés
Pour stimuler le bouche à oreille, les abonnés étaient incités à partager le plus possible ces trois titres sur des sites peer-to-peer. Les plus dynamiques étant récompensés par des places de concert ou des invitations pour rencontrer les artistes.” Comme le groupe n’était pas connu, personne ne recherchait leurs titres sur ces sites, explique Hugues Cholez, responsable de Protein. Alors, nous avons “taggés” les fichiers MP3 avec des noms de groupes qui ont un univers musical similaire comme Noir Désir, ou Louise Attaque [dont deux des membres font désormais parti d’Ali Dragon, NDLR], ou Lee “Scratch” Perry. “ Une façon de pousser les internautes à découvrir Ali Dragon, malgré eux. Selon les estimations de Protein, plus de 60 000 MP3 auraient ainsi été échangés.” Pour moi, envoyer un titre sur un site comme Kazaa, par exemple, c’est comme envoyer un titre à un progammateur de radio, sauf que l’on s’adresse directement au public, explique le directeur d’Athmosphérique, Laurent Macherey. Par contre, c’est inacceptable si l’auteur, le producteur ou l’éditeur sont contre. “Justement, c’est peut-être aussi parce que la radio ferme la porte aux musiques alternatives que les maisons de production testent Internet. “C’est sûr que l’on a beaucoup de mal à passer en radio, Internet c’est comme distribuer un tract à la sortie du concert “, soutient Laurent Macherey.Seulement, difficile encore de savoir quel impact ce genre d’opération a sur les ventes. “Comme pour n’importe quel autre média, on ne peut pas quantifier les retombées, explique Laurent Macherey. Mais l’opération Internet a servi a positionner le groupe vis-à-vis d’un public qui lui correspond, et de constituer un noyau dur grâce à la proximité que les artistes peuvent avoir avec leur public. Finalement, cela dépend essentiellement de limplication des artistes.
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