Pour promouvoir la publicité sur le net, et surtout dissiper le flou juridique qui l’entoure, le European Group of Television Advertising (EGTA), une émanation de l’Union européenne de radiodiffusion (UER), la plus grande association professionnelle de radiodiffuseurs dans le monde, a mis au point un code de bonne conduite pour l’e-pub. “Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de la publicité sur le web est supérieur à celui de la publicité au cinéma. En 2000, selon l’institut France Pub, les dépenses de communication des annonceurs s’élevaient respectivement à 145 millions d’euros [945 millions de francs] sur internet contre 126 millions pour le cinéma “, assure Cyril Guinet, de la direction juridique de France Télévision Publicité, membre de l’EGTA. “Les grandes régies européennes qui développent des activités de publicité interactive, se sont donc regroupées pour élaborer un certain nombre de principes juridiques et déontologiques fondamentaux, dont les professionnels pourront s’inspirer. “
Définir une chaîne de responsabilité
Et si la version définitive n’a pas encore vu le jour, ses 36 membres ?” les grandes régies publicitaires de 26 pays européens qui représentent 15 milliards d’euros, soit plus de la moitié des investissements publicitaires en Europe ?” viennent d’en adopter les grandes lignes. L’un des volets s’applique spécifiquement aux supports interactifs. Il définit la chaîne des responsabilités entre les différents acteurs (annonceurs, régies, supports diffuseurs, etc.) en cas de diffusion d’un contenu illicite sur un site. Sur ce point, les rédacteurs du code se sont appuyés sur la jurisprudence appliquée aux fournisseurs d’hébergement. Une régie n’engagera sa responsabilité dans le seul cas où, consciente du litige, elle n’y mettra pas fin le plus vite possible. L’autre volet rappelle également les grands principes éthiques de la publicité traditionnelle. À commencer par l’identification des messages.Pour éviter la confusion des genres, l’utilisateur doit être informé de son éventuelle nature commerciale, à l’image de la presse qui doit faire figurer la mention ” Publi-rédactionnel ” pour ce type de texte. “ L’apparition de nouveaux formats publicitaires sur les sites relance la question de la nécessité de distinguer l’espace publicitaire et le contenu éditorial “, explique Laëtitia Sédou, conseillère pour les affaires euro- péennes à l’EGTA. Le destinataire doit être en mesure d’identifier aussi l’annonceur. À travers le code de l’EGTA, les régies se sont aussi engagées à respecter le principe du ” contrôle raisonnable ” pour limiter la quantité de publicité diffusée sur les sites. Pour d’autres questions ?” la protection de la vie privée, le shopping électronique, le spamming [envoi de courriers électroniques non sollicités, ndlr], le texte renvoie aux codes de conduite existants. Par exemple, pour le problème de la collecte de données personnelles, c’est celui de la Fédération européenne de marketing direct (Fedma), qui s’applique. Car les atteintes sont souvent le résultat de techniques de marketing sauvages. Pour les cookies [petits ” mouchards ” déposés par un serveur sur le disque dur de l’internaute], la Fedma préconise le respect de la loi informatique et libertés du 6 janvier 1978.Loin d’être une réponse exhaustive au problème de régulation de la publicité sur internet, l’EGTA espère bien servir de base de travail au législateur européen. “ L’objectif final est d’arriver à mettre en place un seul code de conduite mais nous ne voulons pas d’un texte figé “, explique Laëtitia Sédou. D’ailleurs, ce lobby multiplie en ce moment les rencontres avec des associations de lindustrie publicitaire. Le texte pourrait bien alors évoluer pour prendre en compte les spécificités de chaque secteur.
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