Ce qui était une force hier pour Havas Advertising et Publicis ne l’est plus. Les deux groupes publicitaires français, désormais très implantés aux États-Unis, accusent le choc de la récession américaine. En cas de ralentissement économique, les investissements publicitaires sont, en effet, souvent les premiers touchés.
Les dégringolades de juin
Alain de Pouzilhac, le président d’Havas Advertising, a dû reconnaître que la croissance du marché publicitaire américain ne serait pas à la hauteur des prévisions (2,4 % au lieu de 4,2 % cette année). Selon lui, seules les dépenses en marketing services (techniques de mise en relation avec le consommateur) conserveraient une croissance double de celle des médias traditionnels. Ce pronostic, que le patron français a établi le 15 juin sur les ondes d’Europe 1, est intervenu juste après l’avertissement sur résultats, la veille, du groupe américain True North pour son second trimestre. Publicis, le même jour, a abondé en ce sens lors de l’assemblée générale de ses actionnaires. Il n’en fallait pas plus pour que les valeurs publicitaires dégringolent, entraînant au passage certains médias tributaires du secteur, comme TF1, M6 ou NRJ.Par voie de conséquence, le groupe Decaux a révisé sa fourchette d’introduction ?”prévue normalement le 21 juin à Paris ?” entre 16,5 et 19,5 euros (entre 108 et 130 francs), au lieu des 21,5 à 24,5 euros annoncés précédemment. Ce qui valorise le groupe, un des leaders mondiaux de la publicité extérieure, à un maximum de 3,5 milliards d’euros.
2000, année euphorique
Il y a à cela quelques explications. L’exercice 2000 du marché mondial de la publicité, et singulièrement celui des États-Unis, a été euphorique. La foi dans le secteur des nouvelles technologies ayant finalement perdu de sa superbe, l’effet de contraste en 2001 n’en est que plus prononcé. Ensuite, le doute est venu des États-Unis, pays bien connu pour la brutalité de ses cycles à la hausse ou à la baisse. Enfin, le continent nord-américain étant le premier marché publicitaire mondial, de l’ordre de 180 milliards d’euros (sur un total de 348 milliards, dont 12,8 milliards sur internet), et abritant de surcroît les plus grands budgets planétaires (Coca Cola, GM, etc.), la masse critique à atteindre pour faire décrocher toutes les valeurs du secteur ne peut venir que de l’autre côté de l’Atlantique. La dépression boursière, qui frappe le monde quelque peu glamour et paillettes de la pub, s’inscrit en plus dans un contexte de fusions-acquisitions. Le nouveau numéro 1 mondial résultera du rapprochement entre Interpublic et True North. Les Français Publicis et Havas Advertising sont devenus respectivement numéros 5 et 4 après avoir absorbé Saatchi & Saatchi et Snyder.Dans ce concert, Havas Advertising, qui vient de voir sortir Vivendi Universal de son capital, ne vaut qu’un peu plus de 3 milliards d’euros en Bourse (contre près de 17 milliards pour Omnicom, à la troisième place du top 5). Le groupe français a donc décidé de réduire ses coûts face au ralentissement afin de préserver sa rentabilité et le sacro-saint Earning Per Share (gain par action) des fonds d’investissement, notion quAlain de Pouzilhac ne perd jamais de vue.
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