Un chiffre a attiré l’attention lors de la publication des derniers résultats trimestriels de Yahoo!. En trois mois, la part des recettes publicitaires provenant de sociétés purement internet a baissé de 47 à 40 %. La tendance est nette : les annonceurs du monde réel achètent de plus en plus d’espaces publicitaires sur le web. Du coup, leur stratégie s’inspire plus de celles des médias traditionnels.Aux Etats-Unis, les trois plus gros portails – Yahoo!, AOL et MSN – cumulent à eux seuls 45 % de l’audience et 15 % des pages vues. Mais la seule fréquentation des sites ne suffit pas à vendre des espaces publicitaires. Ces trois entreprises ont en effet su développer une véritable expertise publicitaire. Alors que les petits sites confient souvent la gestion de leur publicité à une régie comme DoubleClick, les plus gros ont choisi d’en avoir une interne. “Une régie intégrée est indispensable, car elle permet de proposer aux annonceurs des offres sur mesure, qui panachent approche de masse et approche ciblée”, explique Pierre Bizollon, responsable marketing de Yahoo! France.Cependant, pour ajouter la puissance à la précision du ciblage, les portails doivent mener une stratégie de marque, qui les rapproche des groupes de médias traditionnels. Yahoo! s’est ainsi défini comme un média généraliste et a choisi de se développer sous une seule marque. De son côté, Lycos défend une approche différente avec des produits plus segmentés. “Personne ne croira que vous êtes le meilleur dans tous les domaines”, assure Jens Intat, directeur opérationnel et financier de Lycos Europe. Si Lycos a racheté le portail Spray, c’est pour lui permettre de diversifier son catalogue et de proposer une offre publicitaire plus large. De même, une dimension du rachat de Time Warner par AOL ou du rapprochement entre Lycos et Bertelsmann en Europe est l’expertise éprouvée du monde des médias et de la publicité que les groupes traditionnels vont apporter à leur partenaire internet.Le rapprochement entre les deux univers ne fait que commencer, pouvant même prendre des formes inattendues : sous la pression des internautes suédois, Spray a décliné sous forme de magazines plusieurs chaînes très populaires de son portail.
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