Méconnu hier, Abpharmacy.com est, en septembre 2001, entré directement en 33e position dans le top 50 des sites américains du classement établi par Jupiter Media Metrix. Abpharmacy.com pourrait s’enorgueillir de l’efficacité de sa campagne publicitaire. Pourtant, à y regarder de plus près, le succès d’Abpharmacy pourrait n’être qu’une illusion.En effet, ce site Internet de commerce pharmaceutique utilise la bonne vieille méthode du pop-up et du pop-under pour attirer les internautes.Le pop-up est une fenêtre publicitaire qui surgit en même temps qu’une page Internet et qui reste sur l’écran tant qu’on ne la ferme pas. Le pop-under est cette même fenêtre publicitaire, qui surgit sous la page Internet appelée, et qui persiste également sur le bureau de l’internaute après que celui-ci a quitté le site qu’il visitait.
L’exemple de x10.com
L’expérience de la start-up de commerce en ligne x10.com montre que malgré ses records d’audience obtenus grâce aux pop-under, le site est loin d’avoir conquis les internautes.x10.com a lancé, sur des sites aussi reconnus que Yahoo!, Weather.com, ou celui du New-York Times, une campagne publicitaire en pop-under en janvier 2001. Cela lui a valu plus de 28 millions de visiteurs uniques en mai 2001.En juillet dernier, les analystes de Jupiter Media Metrix revenaient sur ce succès pour en montrer les faiblesses : “Quand les publicitaires deviennent trop intrusifs, les internautes réagissent exactement comme ils le font devant leur télévision, ils zappent pour éliminer la publicité qu’ils trouvent inintéressante ou peu divertissante “.En affinant les résultats de x10.com, les analystes se sont rendu compte que ce site avait un taux d’abandon exceptionnel, avec 73 % de départs du site avant 20 secondes de consultation.En soustrayant du total de l’audience du site les pop-up, x10.com ne dépassait pas, selon Jupiter, 2,7 millions de visiteurs uniques. Pire, le nombre de visiteurs étant resté au moins trois minutes sur le site s’élèverait à 1,2 million.La campagne publicitaire de x10.com, même si elle a fait beaucoup de bruit, n’a donc pas porté ses fruits en termes de reconnaissance de la marque et de fidélisation des internautes.Il ne faut donc pas se leurrer, dès lors qu’une société Internet utilise les pop-up elle gonfle artificiellement son audience. Il en est ainsi de Half.com, de Real.com ou encore de Colonize.com, mais également des sites pornographiques, qui abusent de façon particulièrement évidente de l’outil.
Les formats plus créatifs ont un meilleur rendement
En termes d’adhésion à une marque, le format des pop-up ne semble donc pas être l’outil idéal. David Bernard, directeur général de la régie publicitaire Hi-média, note que par rapport à une bannière classique les grands formats augmentent de 40 % le taux de mémorisation de la marque, les pop-up de 55 %, les larges rectangles de 86 % et le flash transparent de 117 %.Il en conclut que l’avenir proche de la publicité en ligne ne se trouve pas dans les pop-up, mais dans le ” Flash transparent “. Ces animations que l’on découvre en entrant sur un site Internet disparaissent au bout de quelques secondes pour s’évanouir en bannières.L’été dernier, Hi-media a notamment développé ce type de publicités sur Boursorama, avec Zebank. On y découvrait un poisson rouge qui montait vers un coquillage en haut de l’écran. La bannière invitait les internautes à ouvrir un compte chez Zebank.” C’est la première fois qu’on me parle spontanément d’une campagne publicitaire sur Internet “, se réjouit David Bernard. Il ne perd cependant pas de vue que la publicité en plein écran donne encore de meilleurs résultats : ” La publicité interstitielle, qui se situe entre un clic et la page désirée, permet d’obtenir un taux de mémorisation de 194 % supérieur à celui de la bannière “, explique-t-il.Influencée par le développement d’Internet, qui devrait peu à peu se marier avec la télévision interactive, la publicité pourra, dans le futur, prendre les formes d’un téléachat direct : “On va se retrouver avec l’équivalent d’un film TV interactif. Imaginez une pub qui montre un homme marchant dans la montagne. L’internaute pourra cliquer sur ses chaussures ou sur sa parka pour les commander directement en ligne “, envisage David Bernard.Si l’échéance d’un tel développement n’est pas encore connue, Hi-Media travaille dores et déjà en collaboration avec Noos pour que la publicité interactive sur plein écran devienne bientôt une réalité pour les internautes.
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