Un outil de personnalisation n’est pas un gadget, mais un impératif “, affirme Louis-Marie Guil-laume, directeur pour la France de Broadvision. L’éditeur est content : la pratique des outils de personnalisation de sites web décolle en France. Qu’il ait pour vocation le marketing ” one to one ” ou ” segmenté “, voire la simple individualisation de contenu, ce type d’outil reste pourtant le seul moyen de créer une certaine proximité avec le client virtuel. Une prise de conscience qui ne s’est pas faite sans mal. Les raisons de ces difficultés ? A en croire Dominique Mathot, directrice de marché Websphere chez IBM, elles ont un dénominateur commun : “ Les entreprises ne savent pas par quel bout prendre le problème.” Du coup, “peu de sites français de vente en ligne font du “ciblage””. Les sites à vocation marchande nécessitent en effet une personnalisation dynamique de type ” one to one “, réalisée en temps réel à partir de ce que fait l’internaute et de l’historique de ses achats. Deux outils répondent à ce besoin : Recommendation Engine, de NetPerceptions, et LikeMinds, de Macromedia. Basés sur une technologie de filtrage collaboratif, ces outils nécessitent une masse critique de clients pour fonctionner correctement. Ce qui explique leur faible diffusion en France. Les outils travaillant à partir de règles de segmentation marketing ont aussi quelque mal à s’imposer, remarque Pascal Grojean, directeur général de Nagora Communications. Dès que la segmentation devient complexe, la difficulté est d’obtenir les informations de la part du département marketing.Aujourd’hui, une majorité de sites se tournent vers la personnalisation de contenu, la technologie la plus facile à mettre en ?”uvre. Pour Jean-François Variot, directeur de l’agence intéractive ImageForce, “une telle mise en ?”uvre nécessite un travail sémantique sur les mots-clés qu’il faut proposer pour personnaliser le contenu”. La personnalisation devient d’autant plus accessible que des modules sont livrés avec les principales plates-formes web du marché.
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