Le monde du voyage en ligne est en train de franchir une nouvelle étape : la concurrence ne s’y joue plus uniquement à coup de baisse des prix. Individualisation et services en sont devenus des éléments concurrentiels à part entière : “L’internaute exige de pouvoir tout commander et tout réserver, peu importe les marques, note Erik-Marie Bion, directeur marketing de Voyages-sncf.com. Et pire, il est impossible de savoir à l’avance ce qu’il veut.” Un constat corroboré par son concurrent Lastminute.com, dont la segmentation des acheteurs en fonction de trois profils types ?” le rationnel, le moderne et l’opportuniste ?” démontre que seule cette dernière catégorie est d’abord à l’affût d’un avantage sur les prix.Pour répondre à ces nouvelles exigences de son marché, Voyages-Sncf.com mise sur le portail Expedia, une “spin-off” de Microsoft. Cette alliance lui permet d’étoffer son catalogue au-delà de la simple vente de billets de train ou d’avion, qui par ailleurs, d’après Erik-Marie Bion, ne génèrent qu’une faible marge en comparaison des forfaits incluant des réservations d’hôtel couplées à des services de location. La sélection de ces forfaits s’effectue par l’intermédiaire d’une navigation enrichie de cartes géographiques qui amènent une certaine interactivité.
Éviter la succession de pages web
Cette complexité croissante des produits s’accompagne d’une plus grande fluidité du cycle de sélection. A titre d’exemple, Travelocity, principal concurrent américain d’Expedia, propose en cette fin d’année 2002 un nouveau moteur maison de recherche intelligent. Objectif affiché : éviter le plus possible la succession fastidieuse de pages web en croisant en amont une multitude de critères afin que le client puisse affiner le plus rapidement possible sa demande. L’introduction prochaine de services de visualisation multimédia s’inscrit, elle aussi, dans cette même logique d’interactivité. Travelocity estime ainsi que l’usage d’un logiciel client dédié pour jouer sur les paramètres d’un forfait serait à même d’améliorer de 3 à 4 % les taux de conversion de visiteurs en acheteurs ! En effet, dans une navigation par onglet, l’internaute risque de passer à côté de certains services parce que l’information est trop disséminée, ou bien parce qu’il a été déstabilisé par le trop grand nombre de services disponibles.Le lancement de ce type de services profite des grands réseaux de réservation aérien ?” dixit les GDS (Global Distribution Systems). Ainsi, la nouvelle filiale e-Travel du numéro un européen Amadeus va même jusqu’à offrir un accès multi-GDS. Mais, toujours est-il que les tours opérateurs ne sont pas encore entrés dans la boucle. “A une exception près, et qui encore est plus un épiphénomène qu’autre chose, précise Lionel Flasseur, directeur marketing Lastminute.com, les grands tours opérateurs français n’offrent pas d’accès direct à leur catalogues.” C’est ce manque de connectivité qui freine en grande partie le développement des nouveaux services : incapables de s’assurer de la disponibilité de forfaits, les portails stockent en effet ce type d’offre en nombre limité. Chez Nouvelles Frontières, Michel Bré, directeur internet, renchérit en expliquant que les tours opérateurs ne commercialisent auprès de ces portails que des morceaux de leurs produits. Le site Opodo, lancé tout dernièrement à grand renfort publicitaire par neuf compagnies aériennes européennes, est, lui aussi, logé à la même enseigne…
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