Le budget média, cinéma et télévision des ménages est aujourd’hui en forte augmentation, qu’il s’agisse de la consommation de contenus ou de l’achat de matériel. Au-delà de cette situation favorable à court terme, les industries des médias devront faire face à un véritable éclatement des canaux et des modes de consommation ainsi qu’à une saturation du marché à moyen terme. Anticiper, sans se laisser griser par l’euphorie du marché actuel, tel est le défi des acteurs.
Le cinéma pris en étau
Le cinéma, par exemple, après l’expansion actuelle qui devrait se terminer en 2006, risque de se trouver coincé entre une dilution des profits, due à l’accroissement du nombre de films et à une spirale ascendante des coûts de production et de marketing. La prolifération des films a en effet pour résultat de générer des investissements de plus en plus lourds, dans un marché où la consommation arrivera bientôt à saturation.Pour répondre à cette situation, les opérateurs devront d’abord optimiser leur structure de coût, puis trouver de nouvelles sources de revenus. Les revenus indirects ?” restaurants, bars et produits dérivés ?” représenteront demain le principal relais de croissance dans ce marché en stagnation.Enfin, le cinéma doit tirer les leçons de l’industrie audio, frappée de plein fouet par le phénomène de piratage sur internet. L’industrie cinématographique devra rapidement créer une différenciation, par un niveau de service élevé et la création de marques fortes, engendrant une loyauté importante des consommateurs.Pour la télévision, le développement des équipements ?” DVD, Dolby, caméras vidéo ?” contribuera à sa croissance en même temps que les terminaux donneront accès aux services de la TV interactive ?” achats, banque en ligne et vidéo à la demande. Le principal enjeu pour les chaînes traditionnelles sera l’adaptation de leur modèle de profit à l’évolution de la consommation.En effet, les réseaux de télévision vivant uniquement de la publicité vont devoir trouver rapidement d’autres sources de revenus. Deux menaces les guettent : la capacité croissante des consommateurs à éviter les publicités grâce à la diffusion différée et la redistribution des budgets publicitaires aux chaînes spécialisées, permettant un ciblage plus efficace que les chaînes généralistes. Seuls les événements sportifs ou les programmes de divertissements conserveront des revenus publicitaires croissants.
Réinventer les profits
La télévision de demain se scindera ainsi entre des chaînes de masse, gratuites, tirant une partie importante de leurs revenus de la publicité issue de la retransmission d’événements en direct, dont elles assureront une part importante du financement, et des chaînes spécialisées, payantes, elles, et présentant des publicités ciblées.Ainsi, qu’il s’agisse du cinéma ou de la télévision, la croissance du marché et les potentialités offertes par les nouveaux supports et modes de diffusion ne doivent pas cacher le risque de dilution des profits actuels. Ce n’est que par la réinvention de leurs modèles de profit que les acteurs de lindustrie des médias trouveront leur place dans les marchés à venir.* vice-president Mercer Management Consulting
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