Les détaillants en ligne ont encore beaucoup à apprendre. Malgré les sommes dépensées, parfois à la hâte, les sites de commerce en ligne n’ont connu jusqu’à présent qu’un succès relatif et doivent encore faire beaucoup de progrès s’ils veulent persuader le consommateur, révèle une étude d’Andersen Consulting.” Les marques présentes sur le Web en sont aujourd’hui où en étaient les Ford T aux débuts de la révolution automobile “, explique Stephen Dull, auteur d’une étude sur la reconnaissance des marques sur le Web. Le marché du commerce en ligne américain, qui représentait 16,7 milliards de dollars en 1999, devrait atteindre 142,4 milliards de dollars en 2004, soit une croissance d’environ 53 % par an, selon les dernières estimations du Gartner Group. ” Il faut bien veiller à séparer les sites de commerce électronique purement Internet de ceux gérés par des chaînes ayant d’autres moyens de diffusion quand on cherche à analyser la façon dont les marques sont reconnues sur l’Internet” souligne David Schehr, directeur de recherche sur le commerce en ligne chez Gartner Group.Selon Stephen Dull, tout se joue sur le site lui-même, la façon dont il est fait et la facilité avec laquelle les consommateurs s’y retrouvent. Et c’est là que le bât blesse. Les sites actuels déçoivent souvent. ” La moitié des (2.000) personnes que nous avons interrogées sont soit indifférentes, soit déçues par ce que le Web offre actuellement (…) Cela fait beaucoup d’insatisfaits. Aucun commerce ne peut survivre avec un tel niveau de mécontentement “, explique l’analyste d’Andersen Consulting.Séduits voire aveuglés par l’Internet, les pionniers du commerce en ligne pensaient qu’il fallait faire connaître leur site auprès des consommateurs en faisant beaucoup de publicité. Mais les conclusions de l’enquête d’Andersen Consulting viennent contredire cet a priori : “La plupart des gens ne vont pas sur un site parce qu’ils ont vu une publicité, mais plutôt parce qu’ils sont tombés sur un lien ou un moteur de recherche, ou parce que quelqu’un leur en a parlé”, dit Dull.Revenir aux basesDans cette optique, les sites devraient changer leur politique de promotion, de réduction des prix ou de publicité pour se concentrer sur les façons de fidéliser leurs clients. ” Certains commencent à le comprendre “, remarque Julie Breen, analyste spécialiste du commerce électronique pour le Boston Consulting Group, qui dispose d’un panel de 94 sites étudiés trimestre après trimestre.Selon les derniers chiffres du cabinet de conseil, les sommes dépensées par les sites pour chacun de leurs clients ?” dépenses publicitaires comprises ?” sont en baisse (20 dollars au dernier trimestre contre 45 au premier). “Les opérateurs en ligne commencent à faire un meilleur usage de leur budget marketing (…) Les dépenses sont beaucoup plus ciblées”, explique Julie Breen. Ils se tournent par exemple vers des outils moins chers comme le courrier électronique.” De toute façon, pour réussir les futurs commerçants électroniques doivent revenir aux principes de base du commerce, qui n’ont rien à voir avec la technologie “, estime Stephen Dull. Connaître ses clients, avoir un site en phase avec leurs attentes et trouver le moyen d’en tirer parti sont, selon lui, ces grands principes.L’étude d’Andersen Consulting révèle quelques-uns des pièges à éviter 😕 Ne pas viser que les jeunes. Selon l’enquête, 44 % des plus grands consommateurs en ligne ?” qui dépensent en moyenne 100 dollars par mois sur Internet ?” ont 35 ans et plus.? Ne pas ignorer l’inquiétude des clients en ce qui concerne le respect de la vie privée : “le meilleur moyen pour détruire son image de marque sur le Web est de vendre des informations sur ses clients sans qu’ils le sachent””, explique Dull.? Ne plus jouer seulement la carte de l’interactivité. ” Les consommateurs sont plus préoccupés par la rapidité d’exécution que par la richesse d’un site “, ajoute l’analyste.
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