Quel crédit peut-on apporter à internet en tant que média ? Un vrai média, sur lequel l’impact d’un bandeau publicitaire peut être valablement mesuré et facturé en fonction de son audience réelle. A l’heure où les directeurs marketing et les annonceurs réduisent leurs ordres ?” faute de résultat tangible ?”, les éditeurs de sites se posent désormais la question. Le Centre d’études des supports de publicité (Cesp), lui, fait sous-entendre la vérité : “Internet est un média jeune ; la mesure d’audience y est encore perfectible.” Une manière élégante pour dire qu’il faut l’améliorer. Cette association interprofessionnelle regroupe les acteurs français du marché publicitaire concernés par l’étude d’audience des médias. Habituée à suivre les titres de la presse régionale, l’affichage par panneaux et l’audiovisuel (radio et télévision), elle s’est trouvée prise de court par l’offre d’entreprises proposant de mesurer l’impact des sites internet. “Le web ne touche pas encore toute la population française, se défend Emmanuel Fraisse, directeur général du Cesp. Mais il évolue vite (…). Aussi est-il devenu nécessaire de définir, puis de quantifier et de qualifier ce nouvel univers.”
Un partage entre fréquentation et audience
Au terme de longs débats, le Cesp s’est partagé le travail avec Diffusion Contrôle (anciennement OJD, Office de justification de la diffusion). Ce dernier surveille la fréquentation des sites par le biais d’un progiciel de comptage installé sur les serveurs ou les hébergeurs. Le rôle du Cesp sera de contrôler les systèmes de mesure d’audience par panel d’internautes. Il en existe trois, associés à des instituts de sondage : Netvalue, créé en mars 1998, allié à Taylor Nelson Sofrès ; Jupiter MMXI, partenaire d’Ipsos Média depuis août 1999 et Netratings (Nielsen), associé à Médiamétrie, en France depuis le début 2000.Ces prestataires donnent-ils des résultats fiables ? En fait, la taille de leur panel ?” de 1 500 à 3 700 internautes ?” serait a priori insuffisante pour départager la centaine de milliers de sites existant sur internet. Par comparaison, l’audience en télévision ?” menée par le seul Médiamétrie ?” repose sur 6 500 panélistes pour une dizaine de chaînes seulement. De fait, “sur internet, les trois instituts de sondage sont forcés de faire un compromis entre coût des études et précision de la mesure”, soupèse Hélène Haering, directrice de l’étude au Cesp. Autre biais : le panel prend seulement en compte les internautes à domicile ; les usages au travail ou sur portable sont donc exclus . Avant chaque étude, le Cesp conseille donc de contrôler la représentativité des panels choisis. Reste une interrogation sur la mesure, car, à la demande des opérateurs, les trois logiciels de recueil d’information installés dans les ordinateurs des panélistes n’ont pas été comparés. C’est dommage ! “Le web est en pleine évolution, n’oublions pas que la recherche sur les médias traditionnels a mis des dizaines d’années pour se stabiliser”, justifie Hélène Haering.
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