La bataille de France des quotidiens gratuits est lancée. En attendant Lyon et Lille, Marseille et Paris figurent désormais au tableau de chasse du Suédois Metro International, filiale de Modern Time Group (MTG), l’éditeur du fameux quotidien gratuit Metro. Depuis 1997, MTG a déjà essaimé dans une quinzaine de pays (dont les États-Unis) son concept de journal d’information gratuit diffusé dans les réseaux de transport en commun. Une vraie lame de fond qui bouleverse l’économie des éditeurs de presse quotidienne payante, l’équilibre de leur marché publicitaire, l’assise de leur lectorat et les limites de leur système de diffusion.À Marseille, c’est l’éditeur de La Provence, Hachette Fillipachi Médias (filiale du groupe Lagardère), qui a mené la contre-attaque en lançant dès lundi son gratuit, baptisé Marseille Plus, dont les 100 000 exemplaires sont distribués à la criée dans la cité phocéenne. À Paris, en revanche, Metro n’a pour seul concurrent que le city guide hebdomadaire existant À nous Paris (détenu à 55 % par Metrobus, filiale du groupe Publicis, à 30 % par Roularta et à 15 % par la Comareg) qui bénéficie ?” atout non négligeable ?” de l’exclusivité du réseau de la RATP. Dans les starting-blocks à Paris également, le quotidien 20 minutes édité par le groupe norvégien Schibsted, en joint-venture avec le groupe de presse gratuite Spir Communication, dont le lancement est imminent. Voilà le décor officiel.
Des jeunes urbains lucratifs
Mais la guerre des gratuits a son revers. “”Metro” est autant une entreprise de marketing interactif qu’un produit de presse”, analyse Guillaume Singer, rédacteur en chef de Marseille Plus. À la clé de ces lancements, la conquête d’un nouveau marché publicitaire : celui des jeunes urbains actifs, peu lecteurs de presse et cibles captives pour les marques “branchées”, allant de la musique au téléphone mobile, en passant par le sport ou les voyages. “Nos lecteurs sont surconsommateurs d’internet”, lance Michel Lallement, rédacteur en chef d’À nous Paris. Pour eux, il avait rêvé d’un site grand public relayant les offres promotionnelles du magazine.La déprime du marché publicitaire l’a forcé à revoir ses ambitions. “Nous avons privilégié la relation de fidélisation avec nos annonceurs, sur le site Urbanattitude.net, lancé en janvier”, explique-t-il. Metro a, lui, concrétisé ce rêve d’interactivité avec un lectorat connecté. Sur www.metropoint.com, toutes les éditions du quotidien sont envoyées par e-mail, à condition d’entrer son profil. Un premier ciblage pour les annonceurs qui peuvent, ensuite, s’en donner à c?”ur joie sur les sites locaux, paradis d’offres promotionnelles et de jeux en ligne pour jeune urbain captif. Dernier chic : la carte club, qui offre à cette génération “globe-trotter” des réductions dans toutes les capitales. Mobilité oblige, le format court des articles prêt-à-consommer de Metro sera bientôt sur mobile et PDA. Avant même son lancement, 20 minutes s’est lui aussi doté dun site web ( 20minutes.fr) pour évangéliser le lecteur parisien.
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