La net-publicité attendra encore longtemps les grands annonceurs. Les marques traditionnelles ont choisi d’aller sur la toile par un autre chemin que celui de la pub. Elles utilisent internet tel un outil marketing. Le phénomène start-up a été pour les Coca-Cola, Sony, Mercedes ou L’Oréal autant un choc culturel qu’une révélation : la nouvelle économie leur a ouvert les yeux sur la valeur cachée de leur capital-image. Un capital qui, grâce au web, peut se transformer en média.Bien avant l’émergence de la net économie, le succès de nombre de grands groupes intégrait déjà cette dimension médiatique, qui bouleverse aujourd’hui les règles du jeu. Les grandes marques sont ainsi entrées, avant l’émergence des technologies de la communication, dans l’univers de l’économie virtuelle en vendant autant un produit qu’une image, une légende ou un rêve. Ce capital, elles peuvent désormais l’exprimer, l’enrichir et surtout le concrétiser sur internet . ” Le net est une épreuve de vérité pour les marques traditionnelles, explique Joël Desgrippes de l’agence de design DGA. Elles doivent apprendre à exprimer leur identité comme jamais elles ne l’avaient fait jusque-là. C’est-à-dire faire remonter à la surface toute la matière de leur “capital contenu”. ” Pour les griffes de luxe, cet exercice de valorisation est facilité par une image longtemps et savamment cultivée.” Lancôme incarne un univers d’innovation, de proximité et de générosité que nous cherchons à exprimer sur l’ensemble des sites de la marque, comme nous l’avons toujours fait dans notre marketing, notre communication et notre merchandising “, explique Ines Passaniti, responsable du développement international de lancome.com. Pour ces sociétés, qui se sont construites sur un capital imaginaire, l’enjeu est avant tout de protéger leurs actifs dans le nouvel environnement numérique. ” Notre objectif est d’assurer au niveau mondial la maîtrise de notre image de marque, pays par pays, comme nous l’avons fait année après année avec l’ouverture de nos filiales dans le monde. “
L’interactivité, nouvel eldorado
Cette valeur de contenu, des labels distribués en grandes surfaces sont allés sur le net pour lui donner plus d’expression. Procter & Gamble, le géant américain des lessives et des produits d’hygiène, a investi massivement dans l’image de ses produits sur internet. ” Nous cherchons à saisir toutes les opportunités pour développer les territoires de nos marques et construire un capital-image sur le long terme “, affirme Henri-Jacques Letellier, directeur du marketing interactif chez Procter & Gamble. Le groupe américain a construit autour de Pampers un site de contenus et services pour accompagner les femmes dans leurs premiers pas de mère. Avec le site hygienfamily.com, les lignes du segment hygiène-beauté ont été regroupées pour constituer un territoire cohérent de services. Grâce au net, les produits de grande distribution peuvent donc dépasser leur profil purement utilitaire. Et, comme pour Ariel ou Monsieur Propre, elles investissent dans un nouveau capital-image. ” Il y a des opportunités pour lancer des sites, par lesquels nos marques traditionnelles s’expriment différemment et instaurent de nouvelles relations avec le consommateur “, explique Henri-Jacques Letellier.Avec le site Winnerland, la lessive Ariel se met en scène comme dans un jeu. Sur ce même principe, le site monsieurpropre.fr a fait d’une icône publicitaire une véritable mascotte que tout un public de jeunes internautes s’est approprié (achat en ligne de tee-shirts personnalisés). ” L’objectif est de créer pour nos marques une relation “participative” avec l’internaute “, conclut Henri-Jacques Letellier.Cette relation, que d’autres appellent valeur interactive, est devenue le nouvel eldorado des marques. Dans son rapport 2000-2001 sur l’évolution des stratégies de communication des entreprises françaises, la régie France Pub concluait que 60 % des annonceurs hexagonaux ont déjà basculé dans le marketing relationnel. Une réalité qui a de quoi laisser perplexes ceux qui veulent rentabiliser internet par le seul modèle publicitaire. ” Je ne crois pas au débarquement des annonceurs traditionnels sur ce média, commente Yann Le Roux, de l’agence de publicité Media Contacts. Les marques traditionnelles se sont positionnées sur internet pour l’utiliser comme un prolongement relationnel de leur actif. “
Des labels spécifiques
Pour beaucoup d’entreprises, cette valeur relationnelle s’est matérialisée par le lancement de labels spécifiques. ” Les entreprises traditionnelles ont abordé internet comme un marché de niches sur lesquelles des services nouveaux peuvent être développés sous des marques produits “, commente Sylvain Labonne de l’agence de design Carré Noir. Mais très vite, la marque mère est revenue à la charge. ” Comme caution de leader “, précise Sylvain Labonne. Par exemple, les AGF qui cosignent les services en ligne qu’elles ont lancés sous le nom d’OK Assurance. Mais, de plus en plus, le marché du net est représentatif du marché global. ” L’internaute et notre cliente sont la même femme “, souligne-t-on chez Lancôme. Signe que la valeur interactive peut enrichir toute la marque, en lui donnant une autre dimension, en cohérence avec son identité propre.Finalement, avec internet, la complicité mystérieuse d’un produit avec le consommateur devient plus objective. Ce qui, au-delà du produit et de sa technologie, déclenche l’acte d’achat peut être directement travaillé avec le web. ” Ce qui est vraiment nouveau avec un média animé, c’est le contact direct que l’on a avec nos clientes “, répète-t-on à l’envi dans les directions marketing. Une proximité qui se concrétise en un patrimoine d’adresses qualifiées que chaque site entretient dans le plus grand secret. Grâce à ce nouvel actif, c’est toute la marque qui est enrichie par des actions marketing mieux ciblées. Désormais l’avantage concurrentiel décisif se gagne dans le contact et le relationnel. Sur le net, la marque se transforme en une valeur de médiation.
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