L’image de marque est le Graal du marketeur ; devenir le Yahoo! ou l’Amazon de son domaine doit être sa seule préoccupation. Il ne s’agit là ni de qualité, ni de chiffre d’affaires, seulement de notoriété. Peu importe la mauvaise santé de Rolls Royce : la valeur inestimable du nom demeure inaltérable. Mais, partant de rien, comment établir un nom ? Une méthode simple et actuellement en vogue : prendre un patronyme déjà célèbre.Par exemple, Thales n’est plus seulement un philosophe et mathématicien grec, mais la réincarnation de Thomson-CSF ; Descartes est devenu un éditeur de logiciels de gestion de la logistique, et Cézanne un éditeur de logiciels de gestion de ressources humaines.Les personnages célèbres ont deux avantages : ils possèdent un nom et une image reconnue, et ils sont morts depuis longtemps. Le groupe de BTP Vinci peut ainsi utiliser explicitement l’image d’artiste et d’inventeur du peintre de la Joconde sans payer de droits ni risquer un procès. A peu de frais, pourvu que l’on parvienne à associer le nom à son activité, on se retrouve ainsi doté d’une image pérenne.Mais la médaille a son revers : efficace à court terme, cette stratégie peut se révéler pénalisante avec le temps. Comment s’approprier complètement un nom dont l’aura et la célébrité dépassent forcément celles de l’entreprise ? Comment affirmer sa personnalité et ses valeurs quand on doit partager son nom avec une autre ” personne culturelle ” ? Et, surtout, pour peu qu’on ne soit pas à la hauteur de son modèle, comment faire face à la critique quand on y prête si facilement le flanc ? Car, on le sait depuis la cour d’école : les jeux de mots restent larme la plus fatale pour détruire une image.Prochaine chronique le jeudi 3 mai 2001
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