Publicis s’y était cassé les dents, Havas Advertising se l’est fait souffler sur le fil : l’américain True North passe finalement dans le giron d’Interpublic, qui se hisse au premier rang mondial de la publicité, devant WPP et Omnicom. Les deux frères ennemis français, 4e et 5e mondiaux au coude à coude (avec environ 1,8 milliard d’euros de marge brute en 2000), profitent néanmoins de cette occasion manquée, avec un rebond des titres à l’annonce de l’opération. Publicis, le groupe de Maurice Lévy, propriétaire de 9 % de True North, va dégager une plus-value. Havas Advertising dénoue une opération pénalisante à court terme.Le tandem a d’ailleurs, depuis le début de l’année, bien encaissé le choc boursier, figurant parmi les rares valeurs TMT positives, en Bourse de Paris. Une résistance remarquée, due au fait que l’un comme l’autre participent activement au vaste mouvement de concentration en cours dans le secteur. Au moyen, d’abord, d’une politique agressive. Publicis, qui a mis la main sur l’une des plus belles marques de pub, Saatchi & Saatchi, devrait désormais privilégier la zone Asie. Havas Advertising digère aussi une acquisition majeure, celle de l’américain Snyder Communications, mais ne s’interdit pas de lorgner sur de nouvelles proies. Ensuite les deux groupes visent les services de marketing qui recouvrent une large palette, du design aux relations publiques, en passant par les bases de données.
Fortement liées à internet, ces activités sont à la fois moins cycliques, plus rentables, et en plus forte croissance que la publicité classique. Havas Advertising y réalise déjà 60 % de son activité, contre 35 % pour Publicis. Le groupe piloté par Alain de Pouzilhac a fait de “ la convergence entre publicité traditionnelle et marketing service ” le pilier de son développement. Acquéreur, l’année dernière, de Black Rocket, à l’origine de la campagne “Do You Yahoo ?“, Havas Advertising possède une certaine avance sur ce terrain. “ La création traditionnelle est garante de l’image de marque des grands groupes publicitaires. Mais la croissance mondiale 2001 devrait atteindre 8 à 15 % selon les marchés, dans les “marketing services”, contre 4 à 5 % dans la publicité basique. En cas de faiblesse économique prononcée, Havas Advertising est bien placé pour résister“, estime Nicolas Martin, l’analyste en charge du secteur chez Aurel-Leven. Publicis ne s’y est pas trompé, qui annonce une “politique prudente d’acquisition dans le marketing services et les agences web “.
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