Au-delà de l’outil, bluffant, Instant pourrait permettre à Google d’augmenter son chiffre d’affaires publicitaire. Car avec la recherche en temps réel, les règles régissant les Adwords, ces liens sponsorisés présents sur les pages de résultats du moteur de recherche ont changé. Avec Google Instant, les internautes sont potentiellement exposés à un plus grand nombre de publicités. Comme les résultats de requêtes, les Adwords se modifient au fur et à mesure de la saisie des mots-clés par l’utilisateur.
Tapez « portable ordinateur ». Entre le début et la fin de l’inscription, pas moins de trente-deux liens sponsorisés, de la vente de portails, à celle de téléphones se seront affichés. Avec la même recherche effectuée à partir de la version classique du moteur de recherche, seuls huit Adwords seront présents à l’écran.
Un impact sur la pertinence du lien sponsorisé
Certes les Adwords ne sont pas facturés aux annonceurs en fonction de leur affichage (parlez “d’impression” en langage maison), mais au clic. En conséquence, les marques, dont le nombre d’impressions de leurs annonces est défini par le budget qu’elles y consacrent – globalement plus elles dépensent, plus elles sont présentes à l’écran – craignent de voir chuter le taux de performance de leurs Adwords. Or, ce taux, définit ce que Google appelle le quality score (la pertinence des résultats). Cette notion est en partie à l’œuvre pour déterminer l’ordre d’affichage des liens sponsorisés.
Cette crainte semble d’autant plus justifiée que Google a revu la définition de « l’impression ». Il suffit qu’une page soit affichée trois secondes pour qu’elle soit comptabilisée comme un affichage par le moteur de recherche. Pour Google France, ce laps de temps est suffisant pour que l’affichage intermédiaire ne soit pas pris en compte comme une impression.
« Tout dépend de l’usage qui va être fait d’Instant. L’internaute qui regarde ce qu’il tape ou le senior qui cherche ses mots peuvent effectivement dépasser les trois secondes, estime Simon Gardette Consultant chez Sartepenso, une société spécialisée dans le référencement. Mais d’un point de vue général, nous estimons au contraire que le nombre d’impressions va baisser et que le taux de clics sur Adwords risque d’être plus important ».
Favoriser les mots-clés courts
L’augmentation des budgets des Adwords serait ailleurs. Elle tiendrait dans le risque que l’internaute ne considère que les requêtes courtes aux dépens des plus longues. « Si vous cherchez “livres BD”, Instant va remonter des premiers résultats avec “livres”. Il y a des risques que l’internaute clique sur un Adwords contenant le mot-clé “livre” Si plus d’annonceurs ont acheté ce terme, si la concurrence est plus féroce, le clic sera facturé plus cher », développe Simon Gardette.
En fait, il faudra attendre quelques semaines pour connaître réellement l’impact d’Instant sur la publicité. Même Google semble hésitant en la matière : « Nous vous conseillons de garder un œil sur les performances de vos publicités comme vous le faites habituellement. Google Instant peut accroitre ou décroitre votre niveau d’impressions [affichages] », explique le moteur aux annonceurs.
Reste à savoir si les marques vont acheter des mots-clés partiels pour être présentes à chaque niveau de requête. Ceci changerait encore la donne.
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