Le commerce électronique est désormais l’affaire des grandes entreprises.Finie l’époque euphorique des sites nés avec le net, créés de bric et de broc avec la bénédiction de financiers approuvant le premier modèle économique venu dès lors qu’il portait l’estampille web.Aujourd’hui, ce sont les ” click and mortar “, autrement dit les acteurs traditionnels avec vitrine sur le net, qui prennent l’avantage. La dernière enquête réalisée par le cabinet McKinsey et qui porte sur les trois premiers trimestres de l’an 2000 est, à cet égard, révélatrice.Conduite auprès de plus de 200 sociétés réparties dans le monde, et à partir de l’analyse des performances opérationnelles des sites sélectionnés, l’étude e-Performance constate que ” les acteurs traditionnels composent plus de 85 % du quart le plus rentable de l’échantillon, alors qu’ils ne sont que 7 % dans le quart le moins rentable.”Certes, les ” pure players “, les acteurs strictement internet, sont arrivés sur le marché du commerce en ligne avec une vision novatrice contrastant avec l’immobilisme, l’inertie, voire l’indifférence des acteurs traditionnels. Mais il leur a manqué l’essentiel : une base de clients, un nom, un capital de confiance et l’expérience de la logistique.
Trouver des alliés offline
Cette lacune s’est traduite dans leurs performances économiques.Au cours du second trimestre les ” pure players ” du commerce électronique ont enregistré des marges opérationnelles négatives de l’ordre de 80 %.Seule solution, pour eux, de sortir de l’ornière : ” trouver des partenaires offline pour partager une marque établie ou des systèmes logistiques “, estime Jacques-Emmanuel Sorlat, un des consultants de McKinsey.Sur la même période, les sites de contenus étaient dans une situation encore plus inquiétante avec des marges opérationnelles proches de moins 210 %, selon l’étude de McKinsey.Pourtant, ” en proposant à l’internaute des contenus adaptés à sa demande, ils ont enregistré un taux de conversion de visiteur occasionnel en visiteur répétitif plus important “, explique Jacques-Emmanuel Sorlat.Cependant, ” leur modèle économique était centré sur la publicité, qui a fondu, et l’arrivée de la concurrence n’a rien arrangé. Ils n’ont pas su diversifier leurs sources de contenus “, note encore le consultant de McKinsey.Une catégorie d’acteurs échappe au désastre, les vépécistes. ” ls disposent d’une base de clientèle très large habituée à passer commande sans contact avec le fournisseur. En outre, ils possèdent une chaîne logistique adéquate. Ils ont naturellement intégré ce nouveau vecteur “, rappelle Jacques-Emmanuel Sorlat.Moyennant quoi, ce sont les seuls qui réussissent à dégager des profits de façon réelle.A l’avenir, tous les acteurs voient arriver des changements avec les technologies liées au haut débit. Selon McKinsey, tous travaillent sur de nouveaux services, notamment dans la télévision interactive.
Performances croisées dans le commerce en ligne des acteurs traditionnels et des distributeurs exclusivement internet (janvier à septembre 2000)
| Les “pure players”, perdants sur toute la ligne | ||||
| Acteurs traditionnels | Pure Players | |||
| Taux de conversion visiteurs en clients | 7,1% | 4,5% | ||
| Nombre de transactions par consommateur | 1,34 | 1,28 | ||
| Taux de fidélisation des consommateurs | 30,0% | 28,0% | ||
| Coût d’acquisition par consommateur (en dollars) | 62 | 146 | ||
| Coût de maintenance par consommateur (en dollars) | 103 | 245 | ||
Source : McKinsey
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