Finie l’époque où l’étudiant tout frais émoulu de HEC fêtait les millions de sa start-up en engageant des campagnes de pub pharaoniques. Les levées de fonds sont désormais dévolues au développement de la société avant tout. Les conséquences : tous les grands de la réclame sur le Net, de Doubleclick à RealMedia en passant par 24/7, tirent la langue, revoient leurs prévisions à la baisse et sabrent leurs effectifs :100 licenciements chez MessageMedia, 50 chez RealMedia, 300 chez 24/7, au moins 100 chez Doubleclick…Dernier en date, Engage, qui regroupe les activités publicitaires de l’incubateur CMGI, lui-même en difficulté : 550 licenciements, soit la moitié des effectifs. Du côté de la filiale hexagonale on assure que ” la France n’est pas touchée et que cette réduction des effectifs est d’abord une rationalisation, Engage ayant été constituée par la fusion de cinq sociétés “.Une explication reprise par 24/7, autre spécialiste de la vente d’espaces publicitaires sur le Net, qui s’est séparé de 200 de ses salariés en novembre, suivis d’une centaine en décembre. Et qui persiste à affirmer que le marché de la pub sur le Net se porte toujours bien. A un détail près : ce ne sont plus les mêmes clients. ” En 1999, les annonceurs étaient avant tout des start-up “, juge Lionel Ségard, directeur général pour la France de 24/7. ” En 2000, 30 % des clients provenaient d’industries plus traditionnelles. Et sur le début 2001, nous dépassons les 50 %. “Pour les acteurs du monde de la pub en ligne, 2001 va donc consister à permettre d’équilibrer la perte des start-up par une éventuelle montée en puissance de grands groupes. Chez Doubleclick, Stéphane Cordier, le vice-président Europe du sud, explique fièrement avoir signé pour la première fois fin 2000 avec Lufthansa, Vogue, Guerlain, Mercedes et Universal. Mais il ne dit pas pour quels montants. Tous reconnaissent en effet que ce genre de client ne dépense sur Internet que des miettes de son budget en annonces. En moyenne, la part représentée par Internet est évaluée à 1 % du budget total d’une dot-corps.Un chiffre jugé comme amplement satisfaisant aussi bien par Doubleclick que par 24/7. Il leur permettrait de compenser la chute des start-up et de leurs communications surdimensionnées. Mais ils devront affronter une difficulté supplémentaire : ils se trouveront confrontés aux agences traditionnelles qui ne laisseront pas la voie libre aux acteurs venus d’Internet.
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