Début avril, plusieurs abonnés d’Orange, triés sur le volet, recevaient sur leur mobile une série de cinq MMS leur vantant les mérites d’un lecteur MP3. L’annonceur, Pixmania, était le premier e-commerçant à tester ce nouveau canal
publicitaire.‘ Depuis un an et demi, nous faisons des campagnes offline par voie d’affichage ou de presse. Nous recherchions un nouveau média, capable de cibler le grand public, tout en ayant les faibles
coûts d’acquisition client d’Internet. Le téléphone mobile nous a paru répondre à ces contraintes ‘, explique Patrick Oualid, directeur marketing de Pixmania. Après avoir testé les SMS, Pixmania s’est offert une campagne MMS
avec son prestataire technique PhoneValley et Orange.Sans donner de détails chiffrés, le spécialiste des produits high-tech se dit très content des retours et déjà prêt à renouveler l’expérience d’ici à l’été. ‘ Les retours sont meilleurs qu’avec les SMS. Les
images font toute la différence ‘, commente Patrick Oualid.Mais pour sa première campagne, le site d’e-commerce n’a pu faire appel à sa propre base clients. En effet, à l’instar des mails, l’usage de messages multimédias publicitaires répond au principe de l’opt-in défini
par la Loi pour la confiance en l’économie numérique. Autrement dit, l’envoi de MMS dans les opérations de prospection commerciale est subordonné au consentement préalable des personnes ciblées. Pixmania, n’ayant pas demandé explicitement à ses
clients s’ils désiraient être démarchés sur leur mobile, l’e-commerçant a été contraint d’utiliser une autre base de données, en l’occurrence celle d’Orange, afin de se mettre en conformité avec la loi.
Une vingtaine de thèmes pour mieux cibler les clients
Depuis 2001, avec son service
Mobile gagnant, Orange propose aux abonnés qui le désirent de recevoir des offres promotionnelles par SMS. Et plus récemment par MMS. Environ, 1,2 million des
clients de l’opérateur auraient souscrit à cette offre. Près de 500 000 d’entre eux possèderaient des téléphones compatibles MMS.’ La démarche de nos clients est proactive. Ils doivent préciser s’ils veulent recevoir des offres par MMS, définir la fréquence mensuelle de ces envois et leurs centres d’intérêt ‘,
détaille un des responsables marketing d’Orange. Musique, informatique, gastronomie, etc., les clients d’Orange ont le choix entre une vingtaine de thèmes. L’opérateur est ainsi en mesure de mieux répondre aux demandes ciblées des
annonceurs.Les abonnés au service Mobile gagnant peuvent à tout moment résilier leur abonnement ou modifier leurs centres d’intérêt, conformément aux exigences de la Cnil (Commission nationale de linformatique et des libertés) qui prévoit que
chacun ‘ doit avoir la possibilité de demander à tout moment que l’envoi de ces messages cesse et doit également être informé de l’identité de l’organisme pour le compte duquel le message est
envoyé ‘.
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