Hormis la location de plates-formes, il n’existe pas de solutions de gestion de campagnes d’e-mails sur le marché dotées d’outils de suivi satisfaisants, affirme Frank Desvignes, responsable du marketing canal internet de BNP Paribas. Or, ils sont indispensables pour mesurer l’efficacité d’une opération et nous permettre d’apprendre à mieux communiquer avec nos membres. Nous pourrions développer notre propre plate-forme pour gérer les courriers des prospects. Mais cela prendrait trop de temps, et nous perdrions en réactivité.” BNP Paribas confie donc la gestion de ses campagnes à des prestataires spécialisés. Ainsi, dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ciblant les jeunes de dix-huit à vingt-cinq ans, elle a fait appel à six loueurs de base de prospects, dont notamment Directinet, et à la solution Dartmail de Doubleclick pour le routage des e-mails.“D’une campagne à l’autre, le contexte change selon la cible et les loueurs, explique Frank Desvignes. Raison pour laquelle nous n’utilisons pas toujours les mêmes prestataires.” En effet, certains loueurs ne laissent pas leur base sortir de leur giron. BNP Paribas recourt alors à un tiers de confiance, qui effectue des traitements sur la base louée ?” à savoir l’extraction des clients BNP Paribas, la suppression des doublons avec les autres fichiers loués, etc. Une fois nettoyée, la base est rendue au loueur, qui assure le routage pour le compte de BNP Paribas. Lorsque le problème ne se présente pas, toutes les bases sont fusionnées et nettoyées par le prestataire qui effectue le routage. “Dans tous les cas de figure, nous assurons le pilotage de la campagne en interne. Y compris dans le cadre de nos campagnes de fidélisation, pour lesquelles la problématique de location des bases ne se pose pas, puisque nous utilisons les nôtres, explique Frank Desvignes. C’est indispensable pour conserver la maîtrise sur notre communication.”Plutôt satisfaite du média et des prestataires de routage ?” retenus principalement pour la richesse de leurs outils de suivi ?”, BNP Paribas regrette toutefois l’absence de stratégie multicanal sur le marché. “Les campagnes d’e-mails sont un excellent outil de prospection et de fidélisation, souligne Frank Desvignes. De 10 à 15 % des prospects effectuent une action suite à la réception de notre message. Et nous n’enregistrons pas de demandes de désabonnement de la part des soixante-dix mille membres qui reçoivent les ” newsletters ” de notre site lemoneymag.fr.” Mais ce média offre également un avantage que l’on ne retrouve pas ailleurs. A savoir ses outils de suivi, sur lesquels BNP Paribas mise pour mieux connaître ses prospects, membres et clients, et, ainsi, élaborer des règles de dialogue, de présentation des informations, ou encore d’ergonomie. “Chaque canal ?” courrier, SMS ou web ?” a ses propres spécifications. Les prestataires doivent assurer la cohérence de leurs outils de suivi sur ces différents supports et leur compatibilité avec nos propres mécanismes de GRC “, conclut Frank Desvignes.
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