Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) ont définitivement modifié les exigences des grandes entreprises vis-à-vis de leurs supports de communication. Quels qu’ils soient, ces supports doivent être interactifs, multi-accès, dotés de la qualité d’ubiquité, mobiles, favoriser l’instantanéité et, enfin, générer un sentiment d’appartenance ou un lien social. Tel est l’enseignement majeur de l’étude menée par Ipsos pour la société d’édition Angie auprès de 70 des 200 premiers annonceurs français.
Valeurs sûres
Pourtant, constate Ipsos, il existe encore un écart important entre le discours et les attentes pratiques des entreprises interrogées. Ainsi, si la grande majorité des annonceurs dispose d’un site web, ils ne sont que 17 % à le considérer comme l’outil de communication le plus important. Le mailing et le couponing (envoi ou mise à disposition de coupons sur le net), vecteurs de communication traditionnels, ont en revanche beaucoup plus d’importance pour eux, même si ces outils arrivent derrière le web en terme de mise en place. Quant à la téléphonie mobile ou à la vidéo sur internet, leur usage reste encore marginal, loin derrière les produits d’édition classiques comme les consumer magazines. L’étude relève également que les initiatives dans le secteur du marketing direct online souffrent d’un manque cruel d’innovation. Les webzines et autres newsletters n’emportent pas les suffrages. Les annonceurs croient davantage à l’e-mailing ciblé.L’étude souligne aussi que les nouveaux outils de communication ont fait émerger des relations de plus en plus denses avec la clientèle. “La dimension relationnelle dans le rapport marque/client est désormais incontournable dans l’élaboration des stratégies de marketing et de communication”, indique l’institut d’études. Les nouvelles technologies ne sont pas les seules responsables de cette contrainte. Les mutations de l’environnement économique, tout comme les modifications des attentes et des comportements des consommateurs, y sont également pour beaucoup. Quoi qu’il en soit, l’objectif final reste le même. Les efforts de communication et d’information doivent avant tout contribuer à “accroître la rentabilité”, à “augmenter le chiffre d’affaires” et à “acquérir de nouveaux clients”. Les objectifs de fidélisation ou de conquête de nouveaux marchés, pour leur part, sont relégués au second plan.Les NTIC rassembleraient, aux yeux des entreprises interrogées, toutes les qualités pour améliorer l’efficacité de leurs actions de communication. Autrefois, elles avaient le choix entre d’un côté des médias de masse pour accueillir des contenus non ciblés et, de l’autre, des médias sélectifs pour viser des contacts. Les NTIC, elles, couvrent ces deux possibilités.
Le roi du marketing
Parmi tous les outils de communication présentés dans l’étude Ipsos/Angie, internet dispose d’un statut particulier. Il est perçu comme “le vecteur roi du marketing relationnel”. Cependant, le web “est un outil globalement peu ou mal maîtrisé en interne et utilisé en sous régime”. Il n’empêche, à l’avenir, quelque 57 % des grands annonceurs affirment vouloir utiliser un site comme outil de communication. Ils sont 46 % à se prononcer en faveur de l’e-mailing, devant les consumer magazines (31 %), les clubs et les programmes d’avantages (27 %). Le couponing se situe lui à égalité avec la hotline (19 %). Viennent ensuite la téléphonie mobile, le service consommateur, la TV web, les webzines et, enfin, le bon vieux catalogue.
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