Rien de plus instable ces deux dernières années que le haut du classement des plus grands groupes mondiaux de communication publicitaire. Le Britannique WPP a dû céder sa place de numéro 1 mondial à l’américain Interpublic, qui a su rafler True North au nez et à la barbe des Français : Publicis (actionnaire à 9 % de True North) et Havas Advertising. Selon un classement établi par l’hebdomadaire Stratégies, additionné de True North, Interpublic est clairement installé au sommet avec une marge brute de 7,2 milliards de dollars (7,97 milliards d’euros), contre 6,6 à WPP, 6,2 à Omnicom, 2,1 pour Havas Advertising et, enfin, 2 milliards pour le cinquième, Publicis. L’artisan du rapprochement américano-américain est John Dooner, patron d’Interpublic, un homme que le quotidien USA Today a surnommé le Jack Welch de la publicité. Une comparaison qui n’est pas anodine, puisque Jack Welch, tout-puissant patron de General Electric, mène son entreprise multimétiers à marche forcée sur la voie des technologies de l’information. Tous les membres du top 5 ont un but commun : détenir le plus de parts du marché publicitaire américain, le plus gros du monde. Les dernières prévisions de Zenith Media l’évaluent à 156 milliards de dollars pour 2001 (355 milliards dans le monde, dont 93 milliards en Europe) soit une stagnation à prix constants, mais une hausse de 2,4 % en prix courants. La différence est de 20 milliards de dollars avec le bilan de 1999. Une nouvelle et vraie dynamique est attendue pour 2002, à près de 164 milliards de dollars, les 170 étant prévue pour 2003. Interpublic et True North réalisent 59 % de leur marge brute en Amérique du Nord, dont 40 % dans les marketing services (relation directe avec le client), domaine mis en avant par Havas Advertising et qui fait largement appel aux technologies de la communication. Par des enseignes secondaires mais prestigieuses comme McCann-Erickson, John Dooner aligne une clientèle de rêve composée de Coca Cola, Compaq, Kraft Food, L’Oréal, Microsoft, Nestlé ou Unilever. Du beau monde qu’il s’agit de fidéliser tant les dirigeants de ces groupes supranationaux savent jouer de leur poids pour mieux négocier les prix ou la qualité des prestations. C’est ainsi que la mariée True North a perdu rien de moins que le budget Daimler-Chrysler, soufflé par BBDO Worldwide, filiale du groupe Omnicom. Une perte très concrète qui a effacé 75 % des profits de True North au troisième trimestre 2000 et permis, moyennant la fonte de l’action, l’OPE d’Interpublic. La dot comportait aussi Modem Media, spécialisée dans la publicité en ligne. Propriété à 45 % de True North, cette société affichait un bilan négatif.a pub internet, ce n’est pas toujours la fête, y compris chez McCann, autre actif trouvé dans la corbeille de mariage. À la tête de Zentropy, l’agence interactive du groupe McCann-Erickson, Michael Tey souligne que son métier déborde largement des frontières publicitaires. “Nous ne nous concentrons pas beaucoup sur la publicité en ligne, dit-il. Mais le groupe attache une importance énorme aux technologies émergentes. Il est impératif que nous y soyons impliqués.” Une affirmation qui ne devrait que seoir à John Doorne, si tant est qu’il y ait du Jack Welch chez cet homme-là.
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