Encore en phase d’émergence, le secteur des agences web (lire encadré) n’en finit pourtant pas de se restructurer. Ainsi, les douze derniers mois ont été ponctués par une série de rachats et de rapprochements entre petites agences et SSII, groupes de conseil ou de communication. En France, des nouveaux acteurs comme Himalaya, ou encore des SSII comme Cosmos Bay et SQLI, revendiquent le titre d’agence web. Outre-Atlantique, ces spécialistes commencent déjà à licencier : iXL s’est séparé de 12 % de son effectif (soit 850 salariés pour 218 millions de dollars de chiffre d’affaires en 1999), comme ses homologues Scient et Viant.Selon Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée du cabinet d’études Markess International, “le marché se structure. On a vu des prestataires comme Fluxus ou Integra se recentrer sur leur métier de base, l’hébergement”. Cette restructuration peut être vue comme une première tentative pour faire face à des projets de plus en plus nombreux et pointus et à l’impossibilité de ma”triser tous les aspects techniques de la conception de sites marchands.C’est du moins l’avis de Benjamin Bonneville, directeur associé de l’agence de design Web OA Interactive, qui travaille fréquemment avec des agences web : “Aujourd’hui, aucun modèle ne s’impose. Les agences web ont du mal à tout ma”triser et à s’imposer sur le marché. Le secteur se professionnalise, il faut à la fois ma”triser le métier et la croissance souvent exponentielle de l’activité. Leur modèle est fragile.” C’est là le principal défaut de ces structures, souvent jeunes, ayant profité de l’enthousiasme de certaines entreprises autour des projets de web marchands. “Il y a une myriade de sociétés au coude à coude sur le marché. Mais quelle est leur rentabilité ?” s’interroge Emmanuelle Olivié-Paul. D’après une étude publiée en décembre, le chiffre d’affaires annuel de la plupart des agences se situe entre 50 et 100 millions de francs, rares sont celles qui dépassent ce chiffre.
Une rationalisation nécessaire face à l’érosion de la rentabilité
Mais surtout, les agences web doivent réduire leurs coûts de communication et leurs frais généraux. Leur rentabilité s’est érodée de 12 % en moyenne cette année. Outre un certain laxisme de gestion, cette perte est aussi due à un retour au réalisme. “La rentabilité des agences est mal assurée. La compétition sur les budgets augmente, il y a moins de levées de fonds et les appels d’offres sont plus raisonnables. On assiste à une rationalisation du marché”, analyse Benjamin Bonneville. Un avis partagé par Emmanuelle Olivié-Paul : “En entreprise, les budgets se concentrent. Beaucoup de grands comptes créent en interne des cellules e-business. Du coup, les décisions d’achat remontent vers la direction générale.”Les conséquences : des réductions d’effectifs et, surtout, une concentration du marché, avec de nombreux rachats à la clé. Alors, qui seront les vainqueurs de cette concentration ? “Les grandes sociétés ont des frais généraux très importants, mais leur modèle économique traditionnel devrait leur permettre de s’en sortir. Chez les petits, seuls les plus prudents gagneront, prévoit Benjamin Bonneville. Et notamment les groupes de communication, qui devraient tirer leur épingle du jeu : Les spécialistes du consulting, comme Icon Medialab ou IGS mettent plus de trois mois avant la mise en ?”uvre, or le client veut de l’opérationnel rapidement. Les agences de communication devraient rafler la mise, en amont des réalisations web.”Les grands de la communication pourraient récupérer la manne une fois les technologies maîtrisées, et racheter les petits prestataires techniques. D’autant plus que, pour Benjamin Bonneville, le haut débit devrait transformer le web en outil promotionnel et occulter les aspects techniques : “On se dirige de plus en plus vers des sites de réclame, orientés marketing, avec de la publicité personnalisée. Mais le web est un produit jeune, le marché est loin d’être structuré.”
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