Longtemps perçues comme les accompagnatrices privilégiées de sociétés, les agences de communication financière françaises connaissent des lendemains qui… déchantent. Elles perdent leurs budgets ou épongent les ardoises que leur ont laissées leurs anciens clients privilégiés : les start-up.Si bien qu’aujourd’hui, victimes elles aussi du dégonflement de la bulle, elles sont contraintes de réduire la voilure. Chez Actus, on affirme que tout va bien. Pourtant, l’agence de communication financière, qui comptait 70 salariés à la belle époque d’internet, n’emploie plus qu’une quarantaine de personnes. Et le dégraissage ne fait que commencer, puisque la société serait sur le point de se séparer de neuf nouveaux salariés.Les autres agences ne se portent pas mieux. Les licenciements économiques vont bon train, et les départs ou fin de contrats ne sont pas renouvelés. Un ancien employé d’une des grandes agences parisiennes explique : “On nous dit que ces licenciements sont la suite du ralentissement économique lié au 11 septembre. Il ne faut pas être dupe. Les agences ont embauché à tout-va en 1999-2000, pour faire face au grand nombre d’introductions en Bourse. Aujourd’hui, elles subissent le verdict des cours et celui des marchés. Chacun a profité du système et paie les pots cassés.”À moyen terme, il s’avère fort probable que certaines déposeront le bilan ou chercheront à s’adosser à des structures plus importantes. La fusion se présente comme l’unique porte de sortie, puisqu’il est clair que le salut ne viendra pas du portefeuille clients. Les patrons de sociétés cotées décrient haut et fort leurs anciens partenaires. Si GFI Informatique a fait appel à une agence de communication pour son introduction en Bourse, le mariage a rapidement pris du plomb dans l’aile. Depuis quelque temps déjà, la SSII a repris sa communication financière en interne, ” car la valeur ajoutée [des prestations extérieures, ndlr] apportée n’était pas déterminante “, souligne Jacques Tordjman, PDG de GFI Informatique.
Des torts partagés
Pour de nombreux acteurs, les agences de com’ fi ne sont bonnes qu’à fournir de la logistique : envoi d’e-mails, réservation de grands établissements pour les roadshows ! Jean-Yves Hardy, PDG de Valtech (lire page suivante), ne mâche pas ses mots :“Si notre agence avait pu nous proposer de la communication analytique, nous dire qui étaient, par exemple, nos petits porteurs, nous n’aurions pas pu nous passer de ses services.”Beaucoup payent le manque de sérieux avec lequel certaines ont travaillé. Un ancien consultant repenti avoue : “Nous proposions des études à nos clients pour mesurer leur impact. En fait d’étude approfondie, il s’agissait de passer deux ou trois coups de fil à des analystes amis. Bien sûr, le tout était facturé comme il se doit.” Pourtant, les émetteurs ne doivent pas oublier qu’ils détiennent une part de responsabilité. “Nous avions un client qui communiquait beaucoup, et changeait le positionnement de sa société au gré des modes. Quand les agences web ont eu le vent en poupe, il s’est inscrit sur le créneau. Puis il a fait du conseil. On ne change pas son business modèle à chaque fois que le vent tourne.”, se remémore-t-on dans une agence.Stéphane Ruiz, associé chez Actifin, constate : “Aujourd’hui, on reproche aux agences leurs coûts. Il est sûr que si on les considère comme des sociétés bonnes à envoyer des e-mails, on ne peut pas être satisfait du service. Il est vrai que l’année passée a vu une accumulation d’opérations en Bourse. Les agences ont pu laisser l’impression aux émetteurs déjà cotés qu’elles s’intéressaient plus aux clients en phase d’introduction et délaissaient le suivi de leur client en post-introduction.”Bref, condamner son agence de communication financière est de bon ton. Les émetteurs reprennent souvent cette activité en interne, car ils voient là le moyen d’avoir une personne qui s’occupe d’eux à plein-temps, tandis que les consultants en agence gèrent plusieurs budgets. Mais c’est oublier que disposer d’un ?”il extérieur peut parfois avoir du bon. Quel employé, tout “dircom” quil soit, oserait dire à son patron que sa vision de la communication financière est dépassée ?
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