Il n’est pas une journée sans jérémiades sur les difficultés du commerce électronique : “Il faudra des années pour rentabiliser notre site”; “Le public n’est pas encore mûr ” ; “ Les banquiers découragent leurs clients d’effectuer des paiements Internet ” ; ” Les moteurs de recherche n’ont pas voulu référencer notre site “…
Il suffit de parcourir quelques-uns de ces nombreux sites marchands en situation d’échec pour comprendre les raisons de ces (légitimes) réactions. Analysons un certain nombre des raisons d’échec.
1 – Défaut de légitimité
Sur Internet ou ailleurs, n’importe qui ne vendra pas n’importe quoi. Le commerce s’appuie sur un certain nombre de légitimités : bonne connaissance de certains produits, capacité d’acheter ou d’importer des produits nouveaux et originaux, qualité du service après-vente, introduction de longue date dans une certaine clientèle.
2 – Focalisation sur le paiement électronique
La phase de paiement – indispensable, certes – est trop souvent un obstacle à l’achat. Quelle serait la réaction des consommateurs devant un magasin où, dès l’entrée, il faudrait signer un chèque en blanc et présenter ses papiers d’identité ? Sur Internet, la réaction à l’inquisition est souvent le “zapping définitif”. Rares sont les sites qui proposent réellement aux clients une large palette de moyens de paiement : chèque, virement, carte de crédit, contre-remboursement.
3 – Manque de mise en valeur individuelle des produits
a réussite des bornes de présentation (dans les magasins de bricolage), des shows télévisés, des dépliants publicitaires “one shot” est de savoir mettre en valeur un ou plusieurs produit(s) : description détaillée et en images, mise en situation, informations techniques, comparatifs, qualité de la maintenance. Internet devrait être une opportunité pour détailler et présenter – sur de nombreuses pages et avec une multitude de photographies ou de séquences animées – un produit. Le rêve, puis l’envie d’achat, doivent être stimulés par un ” contenu riche “.
4 – Avance masquée du vendeur
Sur certains sites marchands, il est impossible de trouver la raison sociale du vendeur, son adresse “physique”, de savoir depuis quand il existe, la raison pour laquelle il s’est lancé dans ce type de commerce électronique et, parfois même, d’avoir un simple numéro de téléphone.
5 – Insuffisance d’engagement du marchand
De nombreux sites omettent les mentions légales relatives à la vente par correspondance ou au démarchage direct. C’est quinze jours après avoir réglé un produit (à la commande) que l’on apprend qu’il est en rupture de stock. Les délais de livraison sont absents et les conditions de garantie sont souvent oubliées.
6 – Omission d’une relation commerciale personnalisée
De nombreux formulaires demandent aux internautes de fournir des informations sur eux-mêmes. Rares sont ceux qui, aussitôt, leur fournissent un identifiant/mot de passe permettant une navigation plus rapide et un accès simplifié aux centres d’intérêt qu’ils ont pu formuler. Au contraire, une relation de confiance, fondée sur tout un historique d’achats réussis, peut s’instaurer – y compris à distance. La relation directe (téléphonique) peut être un complément d’une relation via Internet.
7 – Obstacles techniques imposés aux internautes
Certains sites ont, dès le départ, la mauvaise idée d’imposer des contraintes techniques : il faut charger tel plug-in ou tel logiciel complémentaire avant même de pouvoir consulter le site. Au lieu d’être un plus accepté avec enthousiasme car rendant un service véritable, on impose à l’internaute un parcours du combattant. Il ne faut pas oublier que nombre d’internautes, par exemple, n’ont pas une vision claire de la différence entre une adresse e-mail et une adresse URL.
8 – Actions réalisées à l’insu des internautes
De nombreux sites piègent les internautes par des cookies à leur insu, sans leur avoir demandé d’autorisation préalable ni les avoir prévenus qu’ils envisageaient un (fructueux ?) commerce basé sur ces cookies. Que penserait-on de démarcheurs à domicile qui, après chaque visite, inscriraient le score et profil du client visité directement sur sa porte d’entrée dans un langage codé ?
9 – Absence de mise en place d’une véritable logistique
e client peut-il à tout moment consulter son compte, être informé de l’avancement de sa commande, du délai exact de livraison ? Peut-il commander facilement sans devoir tout ressaisir à chaque fois ? Existe-t-il une procédure simple d’échanges ou de retours ?
10 – Oubli d’une promotion “intelligente” du site
our promouvoir un site marchand, un effort important de promotion est nécessaire. Une large palette de médias est disponible : presse, radio, télévision, affichage, publipostage papier, distribution de prospectus, publipostage e-mail, bandeaux Internet, sponsoring, relations publiques, campagnes de phoning, etc. Mais il faut “cibler” et “équilibrer” un budget de communication. Face à certaines publicités, on reste songeur devant le choix inadapté du support, ou bien la non-adéquation du produit au public (probablement) touché. Combien de centaines de millions de francs facilement “levés” s’envolent en campagnes publicitaires bâclées ou mal ciblées ?
Le commerce électronique réussi, c’est avant tout beaucoup de gestion (gestion commerciale, approvisionnements, logistique, gestion financière, catalogue produits) et un peu de technique (informatique). Cette technique doit découler des choix de la gestion, et non imposer solutions et contraintes.
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