Le Web, indispensable outil de promotion

En termes de marketing, les sites Internet des constructeurs automobiles ont connu deux évolutions majeures ces deux dernières années : la généralisation des configurateurs et la mise en ligne quasi-systématique de mini-sites
consacrés aux nouveaux modèles. Ces sites proposent à l’internaute de recevoir des informations supplémentaires, la brochure imprimée, ou encore de faire des essais en avant-première.Mais ce marketing ‘ vitrine ‘ atteint ses limites. Difficile de faire plus que de montrer la voiture en 3D et, de manière interactive, sous tous les angles… Certains comme Porsche allant même
jusqu’à vous proposer de la configurer à votre guise (à vous de choisir les jantes, d’harmoniser la couleur de la carrosserie et celle du revêtement intérieur), vous offrant en prime la bande son du bruit moteur ! Il s’agit donc
maintenant d’utiliser le Net sous d’autres formes et dans d’autres registres, à valeur ajoutée plus élevée. Toutes les marques y travaillent et rivalisent d’imagination. Chacune adopte l’usage qui lui paraît le
mieux adapté à son positionnement, à sa stratégie, à ses cibles… et à son budget !Volvo est un exemple parlant de cette créativité. La marque dit elle-même ne pas avoir le même budget communication que ses grands concurrents. Elle s’est lancée dans une forme de communication relativement économique :
l’e-mailing. Après l’avoir expérimenté sur 120 000 destinataires lors d’une campagne fin 2002, le constructeur a renouvelé l’expérience avec 800 000 autres fin 2003. Julien Ackermann, responsable e-business de Volvo
France, indique que 65 % des participants ont ouvert le mail. 45 % se sont connectés au site et 10 % ont demandé une brochure ou un essai. Encouragé par ce succès, Volvo a même créé un mini-événement au printemps dernier avec le
mystère Dalarö (voir article), à l’occasion de la sortie de la S40.Les autres grands noms de l’automobile ne sont pas en reste et les offensives musclées se succèdent. Fin 2003, Peugeot a exploré le jeu comme support à part entière. La marque au lion a mis en ligne une application intitulée
‘ Tour du monde ‘ qui a drainé pendant trois mois, dans 33 pays, 160 000 participants, soit 10 000 de plus qu’espéré. 35 % d’entre eux se sont connectés chaque semaine, 50 % ont accepté d’être
contactés.BMW a lui aussi employé les grands moyens pour lancer sa Série 1, un produit commercialement nouveau pour la marque puisqu’il se positionne sur le segment ‘ moyenne gamme ‘. Des tests ayant révélé que la
cible se situe entre 25 et 35 ans, est fan d’Internet, de multimédia et de jeux, BMW a innové en conséquence : il a créé et mis en ligne une BD interactive, Cool Flame, qui raconte en cinq épisodes les aventures
d’un certain Mike Hammer (voir interview).Actuellement sous les feux de l’actualité avec le Modus, Renault a choisi une autre façon d’utiliser le Web. Puisque mettre en ligne des clips promotionnels est devenu banal, il s’inspirera des techniques du
marketing viral. Pour porter le message publicitaire de sa dernière-née ultra-compacte, ‘ Grandir, pourquoi faire ? ‘, Renault a conçu une série de mini-films spécialement créés pour le Web et tournés en vidéo
numérique : ce que l’on appelle aujourd’hui des ‘ webfilms ‘.En une quarantaine de secondes, ils mettent en scène une situation ordinaire et a priori fort sérieuse qui vire au loufoque. Le ton est résolument humoristique et décalé. Le constructeur a d’abord envoyé anonymement le premier
film non signé (ni Renault, ni Modus) à 8 000 de ses collaborateurs, en les invitant à transmettre le lien à leurs proches si le film leur plaisait. Résultat : 41 000 visionnages du webfilm en un mois !Ces webfilms ont été mis en ligne sur le minisite Modus jusqu’à une date récente. Modus étant lancée, le teasing n’a plus lieu dêtre. Ils ont donc disparu du paysage mais on peut encore les voir sur
le site polonais de Renault. ‘ Le seul but est de se défouler, de s’amuser, de faire rire ‘, commente un responsable
du Marketing de chez Renault… Et de faire parler de soi.