La rapidité et l’ampleur de ces phénomènes d’enrichissement ne peuvent manquer de surprendre, d’autant que, souvent, ces nouveaux entrants gardent le contrôle des entreprises créées.L’émergence de fortunes, caractéristique des périodes de révolutions technologiques, a un fondement objectif. Lorsque surgit une technologie de nouvelle génération, on observe d’abord une forte baisse des coûts. La technologie récente apporte d’importants gains de productivité par rapport à l’ancienne. Il se fonde ainsi une ” nouvelle économie “.La supériorité de celle-ci entraîne l’élimination progressive de la vieille, mais le phénomène n’est pas instantané et c’est dans cette phase de transition qu’émergent les nouvelles fortunes. On l’a vu pour l’automobile après les chevaux, de l’internet qui a remplacé le ” off-line “, de la fibre optique qui a chassé le câble coaxial, etc.
Dell, l’innovateur, est protégé par les prix élevés d’IBM
En termes de baisse des coûts, l’impact de la nouvelle technologie est très rapide. Tel a été le cas, récemment, avec les liaisons haut débit intercontinentales dont les coûts ont été divisés par mille du fait des fibres optiques et du DWDM (dense wavelength division multiplexing).L’impact sur la baisse des prix va également être fort, mais il n’interviendra que progressivement, laissant place à une période provisoire de marges exceptionnelles. En effet, pour le nouvel entrant qui s’appuie sur la technologie nouvelle, l’essentiel de la concurrence provient, dans un premier temps, des utilisateurs du procédé ancien, encore dominant, qui ne peuvent s’engager dans une bataille des prix et qui vont tarder à s’adapter.Résultat ? Les nouveaux entrants vont en quelque sorte être protégés par les prix élevés des acteurs en place. Michael Dell, fondateur de l’entreprise de vente directe de PC, explique ainsi qu’il est protégé par les prix d’IBM. En théorie de l’innovation, on dit que “l’avantage au nouvel entrant” provient de “l’aveuglement du leader”.Les baisses de prix progressives qui vont suivre et entraîner la croissance du marché ne vont absorber qu’une partie des gains de productivité ?” et des marges ?” dégagés par la nouvelle technologie.S’ouvre donc une période où le nouvel entrant peut engranger des marges opérationnelles importantes permettant de financer son développement, le plus souvent avec des appuis bancaires classiques, justifiés par un risque faible, lié au couple ” marges élevées + marché en forte croissance “. C’est l’entrepreneur qui récupère donc l’essentiel de la création de valeur et non l’investisseur extérieur.Ce n’est que dans un second temps, quand la technologie nouvelle et ses acteurs deviendront dominants, que ses prix baisseront autant que les coûts, mettant fin à la période de ” vaches grasses ” et entraînant une banalisation des entreprises concernées.Les créateurs d’entreprises innovantes ont souvent une bonne anticipation de l’impact d’une révolution technologique dans un secteur qu’ils connaissent bien ; ils gèrent alors intelligemment la période faste qui en découle pour asseoir leur société.Henry Ford, par exemple, a gardé longtemps la propriété de son entreprise, qui n’est devenue société par actions que dix ans après sa mort. Les fondateurs d’Auchan, Carrefour, Casino, Benetton et Tyson ont suivi la même voie.
* Marc Giget est professeur d’économie de la technologie et de l’innovation au Conservatoire national des arts et métiers et auteur de La Dynamique stratégique de l’entreprise : innovation, croissance et redéploiement (Dunod).
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