Faut-il considérer la mesure du trafic d’un site internet comme une valeur absolue ou vaut-il mieux travailler sur des données relatives ? Comme dans le domaine du comptage routier, la première démarche équivaut à insérer un câble dans la chaussée pour compter tous les passages de tous les véhicules, sans différencier voitures et camions, là où la seconde consiste en une étude statistique par questionnaire auprès d’un échantillon représentatif.Sur internet, on retrouve ces deux approches. A chacune ses atouts et ses défauts. D’un côté, les logiciels de mesure d’audience automatique donnent le nombre exact d’internautes ayant visité le site et ses différentes pages. Destinés à une mesure technique, ils engendrent de gigantesques bases de données que les utilisateurs devront exploiter au travers d’un outil de type décisionnel. De l’autre, l’objectif est plutôt marketing : les études sont menées par mesure statistique auprès d’un panel d’internautes dont les ordinateurs sont dotés d’un logiciel de mesure interne. Ici, les données ne seront exploitables que statistiquement.Deux méthodes que surveillent deux organismes de contrôle : Diffusion Contrôle (anciennement OJD, Office de justification de la diffusion), originellement dédié à vérifier la diffusion des médias de presse écrite, et le CESP (Centre d’étude des supports de publicité), association interprofessionnelle des acteurs de la publicité, qui étudie l’audience des médias, principalement audiovisuels.
Le marqueur reste le meilleur contrôle
En matière de comptage direct, Diffusion Contrôle recense une vingtaine de progiciels, dont sept qu’il a labellisés. Installés sur le serveur du site ou chez le fournisseur d’accès, ils fonctionnent par comptage exact des fichiers envoyés ou affichés sur l’écran de l’internaute par le biais de logs, de cookies, de “sniffers” ou de tags. La meilleure technique est celle du marqueur (tag), installé en bas de page, qui envoie un signal au serveur dès l’affichage complet de la page sur l’écran du visiteur. Le propriétaire du site peut ainsi suivre l’évolution du trafic qu’il génère, les pages les plus demandées… Cette évaluation quantitative des mouvements ne permet pas de comparaison directe, puisque les technologies de marquage divergent, présentant les résultats, selon le cas, sous forme de nombre de clics, de hits, de pages vues ou de visiteurs sur une période donnée. Il s’agit bien d’une mesure purement technique.C’est tout l’inverse de la seconde approche, par panel, contrôlée par le CESP. Les trois sociétés qui se disputent ce marché ?” et bientôt deux puisque Netratings vient de reprendre Jupiter-MMXI ?” s’appuient sur une analyse statistique d’un panel d’internautes. Il s’agit d’un outil marketing destiné à mesurer l’impact d’un site et de ses supports publicitaires afin de calculer leur facturation. Les résultats sont plus faciles à analyser, car ils sont traités statistiquement par les prestataires. Mais la mesure d’audience obtenue ne vaut que par la qualité du panel d’internautes analysés. Et leur représentativité peut parfois être sujette à caution.
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