Partant du postulat que plus longtemps un internaute est exposé à une publicité, plus l’impact de celle-ci est fort, le site du New York Times a mis en ligne la semaine dernière une campagne dont la mesure d’efficacité sera le temps d’exposition.La première campagne de ce type a démarré vendredi dernier avec une série de bannières pour les médicaments Nexium, exposées au minimum sur cinq pages. Cette semaine, le site du quotidien new-yorkais accueillera sur le même principe des campagnes pour Porsche et pour e-Trade.Cette nouvelle formule a été favorablement accueillie par l’OPA, association américaine regroupant les régies en ligne, ainsi que par les analystes américains, qui y voient au pire un nouveau package commercial, et, au mieux, un format susceptible de relancer les investissements des annonceurs.
Une nouvelle chance pour la publicité en ligne ?
L’atout premier de cette formule est son mode de calcul, qui se rapproche de celui des médias traditionnels. Avantage supplémentaire : l’exposition de l’internaute se mesure de façon réelle. Ce qui constitue un léger plus par rapport aux supports papier, par exemple, pour lesquels le taux d’exposition est calculé de façon statistique.En France, ce nouveau concept est également accueilli favorablement par les régies interrogées. Car il revalorise le média Internet par rapport aux autres médias. “Il faut redonner une valeur à Internet, ce qui nous permettrait au bout du compte de trouver de nouveaux annonceurs”, explique Frédéric Joseph, directeur général de Zénith Interactive Solutions.” Il y a deux façons de vendre de la publicité sur le Net : le branding, où l’on vend l’exposition du message, ou le one to one, spécificité du Net, où l’on vend un contact qualifié. Ce nouveau concept permet de revaloriser le branding tout en optimisant le bénéfice d’une audience qualifiée “, conclut Frédéric Joseph.
Les sites devront s’adapter
Ce mode de calcul permettrait en plus de vendre de la publicité en fonction de la montée en puissance d’un site, d’après Christophe Dané, responsable de l’agence Outrider Cia Le Lab. En effet, certains outils de media planning?” dont, par exemple, Bikini, d’Outrider Cia Le Lab ?” permettent de mesurer en temps réel l’audience d’un site, en cumulant le nombre de visiteurs,jour après jour. Or, il apparaît que certains sites font le plein de visites, pour le mois, en l’espace de 15 jours ou encore par poussées successives. Aussi, la publicité payable au temps d’exposition de l’internaute, pourrait être commercialisée plus chère les jours de fortes audiences.Cette méthode devrait pousser égallement les annonceurs à adapter leurs campagnes à la durée moyenne des visites selon les sites. “Si demain, on commercialise de l’espace à la durée, les sites vont devoir organiser au mieux leur espace afin de capter l’attention de l’internaute selon qu’il reste 10 minutes en moyenne ou une heure “, extrapole Christophe Dane.
Un modèle en voie de généralisation
Un concept dont le site du New York Times s’est fait le pionnier. Mais qui ne peut que porter ses fruits. En effet, certaines régies ont déjà expérimenté des modes de mesure similaires bien que présentés différemment. “Nous proposons des forfaits qui prennent en compte la durée, l’audience, mais aussi l’espace occupé, une formule de plus en plus demandée”, explique Eric Bournazac, directeur général de la régie DoubleClick. Aux régies, ensuite, de convaincre les annonceurs et les supports.Pour le moment, les campagnes sur le site du New York Times sont ciblées selon les univers du site mais, bientôt, elles le seront directement en fonction du profil des internautes. Une campagne de ce type coûte 25 000 dolllars par mois pour 75 000 sessions, soit une estimation de 375 000
pages vues avec la publicité. Le site du journal The Boston Globe, géré par New York Times Digital, devrait également lancer ce ” format ” cette année.
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