Associer le web aux magasins réels ? Quelques adhérents de groupements d’indépendants le tentent depuis plusieurs années. Si leur activité en ligne n’est pas encore rentable, elle représente, en moyenne, 1,5 % à 2 % du chiffre de leur point de vente.
Clientèle élargie
Au centre ou aux abords des grandes villes, le résultat est sans appel : le web draine une nouvelle clientèle, captée hors de la zone de chalandise habituelle. Le magasin Leclerc de Cannes a lancé son site de vente fin 1998. L’année dernière, le site affichait un chiffre d’affaires de 760 000 euros. Il compte aujourd’hui, en moyenne, une trentaine de livraisons quotidiennes.L’Intermarché de Seyssins, à côté de Grenoble, complété d’un site en ligne depuis fin 1999, a, lui, su fidéliser des clients issus d’autres enseignes, virtuelles ou physiques. “Au départ, c’étaient des internautes qui passaient commande, aujourd’hui, ce sont des clients. D’après l’étude que nous avions menée au lancement du site, 80 % de nos clients en ligne ne fréquentaient pas notre point de vente”, remarque Patrick Merigot, son directeur. À l’inverse des cybermarchés nationaux, la clientèle de ces magasins en ligne s’est rapidement étendue. “Oui, nombre de couples de cadres avec enfants utilisent notre site. Mais la clientèle s’élargit par le haut : nous notons l’arrivée de clients plus âgés, autour de la quarantaine, et également de clients qui ne peuvent faire leurs courses eux-mêmes, comme les personnes handicapées ou âgées”, explique Philippe Morel, responsable de l’e-Leclerc.
Et maintenant, par fax…
Sur des zones de chalandise moins importantes, le couplage des canaux d’approvisionnement est plus marqué. À Parthenay, ville numérique pionnière de 15 000 habitants, la municipalité avait fait d’internet un cheval de bataille. Sous cette impulsion, un Hyper U s’engage à ouvrir un site de vente. Depuis quatre ans, 200 clients commandent tous les mois en ligne. ” Nous ne gagnerons jamais d’argent avec notre site, explique Daniel Morin, co-directeur du point de vente. Nous connaissons nos clients, ils utilisent le service pour des achats précis et ils viennent en magasin pour se balader. Le web n’est pas fait pour l’achat d’impulsion. Par contre, ça nous a permis de développer d’autres relations avec notre clientèle.” Après le web, l’Hyper U a proposé à ses clients les courses par téléphone ou par fax.
S’attacher au livreur
L’importance de la relation de proximité est notée par tous. “Des clients de cybermarchés nationaux sont venus chez nous parce qu’ils appréciaient d’avoir toujours le même livreur. Ce n’est pas nouveau, la livraison à domicile : dans les grandes agglomérations auparavant, le petit commerçant du coin venait livrer directement les produits. Le web permet aujourd’hui de retrouver à peu près ce schéma”, lance Patrick Merigot. Outil complémentaire de vente, mais aussi de communication et de fidélisation, les patrons locaux n’ont cependant pas fait d’internet leur unique cheval de bataille. “Cela fait plus de 20 ans qu’on bosse pour rendre nos magasins attrayants et provoquer l’achat d’impulsion, précise Daniel Morin. Aujourdhui, le web est simplement un outil complémentaire de cette stratégie.”
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